Качественный креатив может быть единственной и самой важной причиной экспоненциального роста в онлайн-рекламе

1 марта 2011 в 18:14

Выяснилось, что качественный креатив может быть единственной и самой важной причиной экспоненциального роста в онлайн-рекламе. Отрасль благодарит Вас». Боб Бароччи, СЕО Advertising Research Foundation

«Наконец-то! После долгих лет пристального изучения вопросов эффективности медиа, компания comScore обратила внимание на большой креатив. Выяснилось, что качественный креатив может быть единственной и самой важной причиной экспоненциального роста в онлайн-рекламе. Отрасль благодарит Вас». Боб Бароччи, СЕО Advertising Research Foundation

«Поскольку потребители проводят все больше времени онлайн, для маркетологов важно дотянуться до потребителей в нужное время с правильным сообщением, переданным правильным способом. Инструменты, которые стимулируют нашу способность к формулированию инсайтов, помогают нам остаться на острие атаки». ГэйлФугвитт, вице-президент Consumer Insights, General Mills

«Каждый хороший маркетолог знает, что отношение предшествует действию: вы не можете заставить потребителей покупать ваш продукт, если они не любят ваш бренд, не восхищаются им, не уважают и не доверяют ему. Это исследование comScore доказывает, что канал сам по себе лишен смысла без отличной творческой стратегии и исполнения, а также то, что интерактивные медиа способны изменять потребительское отношение. Это исследование созвучно с призывами IAB к креативной революции в интерактивной рекламе». РэндаллРотенберг, СЕО Interactive Advertising Bureau

«Вся реклама - комбинация искусства и науки, логики и эмоции, суждения и побуждения. До недавнего времени цифровая реклама старалась воздействовать на левое полушарие мозга, отвечающее за науку, логику и суждения. И это правильно, но уже ясно, что следующий шаг – искусство, эмоция и побуждение, проистекающие из иллюзорной, неосязаемой креативности. Креативность в онлайн становится все более востребованной, не только потому, что у нас есть инструменты проверки и оценивания, но и потому, что у нас есть широчайший набор инструментов для творчества. Я всегда полагал, что интернет символизирует следующее поколение креативности. Это креатив, который мы не только видим, слышим или чувствуем, но также можем измерить его воздействие». Ришад Тобаковалла, Директор по стратегии и инновациям VivaKi

Вступление

В течение десятилетий рекламные боссы c Мэдисон авеню, ставшие прототипами героев сериала Mad Men, реализовали множество незабываемых и эффективных рекламных кампаний, сосредоточившись на творческой стратегии и исполнении. Центральный персонаж, креативный директор Дон Дрейпер, рассматривается как безусловный лидер, который легко выуживает идеи буквально из воздуха, а ведь фактически он, прежде всего, блестящий креативный стратег. Понимая врожденную ценность, которую продукт представляет для потребителей, Дрейпер способен предлагать превосходные идеи, воплощение которых практически всегда по карману его клиентам.

Помимо примеров, приведенных в Mad Men, годы сложных исследований доказали, что креатив – это крайне важная составляющая успеха любой рекламной кампании. Это было и это продолжает быть важным в телевизионной рекламе, где бренды не начинают кампанию без исследований и тестов креативных стратегий и исполнения. В противовес этому цифровая реклама исторически сосредоточилась на медиапланах, в то время как основная стратегия и творческое исполнение остались на втором плане. Сегодня, когда рекламные доллары стали перетекать в диджитал и затраты на рекламу в интернете возросли, роль креатива будет все чаще оказываться в центре дискуссий. Но в понимании истинной роли креатива в цифровой среде вопросов до сих пор больше, чем ответов, и вот один из них:


Этот документ - первый из серии отчетов comScore о роли креатива в цифровой и традиционной телевизионной рекламе, служит отправной точкой для отраслевого диалога о важности креатива в рекламе. Он поможет находить ответы на некоторые критические вопросы, присущие цифровой рекламе, например:
  • Все мы согласны с тем, что креатив в рекламе важен, так почему же все мы так мало уделяем ему внимания в диджитале?
  • Какую роль креатив должен играть в новой рекламной экосистеме, и почему так мало рекламодателей и агентств об этом думают?
Путь диджитал-рекламы к успеху

Чтобы ответить на вышеупомянутые вопросы, сначала мы должны оглянуться на историю цифрового рекламного рынка. В середине 1990-х, когда интернет становился господствующей средой, и возникло понятие онлайн-рекламы, вероятно, у брендов были серьезные причины игнорировать креатив. Тогда диджитал был совершенно новым миром для всех, и риск был невелик. По сравнению с телевизионной рекламой, создать рекламный баннер было просто и недорого. Тогда инструмент измерения эффективности по кликам (CTR) стал популярной метрикой. В конце концов, интернет был назван «самой измеримой средой» в значительной степени потому, что отрасль сделала ставку именно на подсчет кликов.

Однажды Альберт Эйнштейн сказал: «Не все, что может быть измерено, имеет значение, и не все имеющее значение может быть измерено». В течение последних нескольких лет, благодаря множеству отраслевых исследований, мы узнали, что это заявление вполне правдоподобно звучит в отношении CTR. Клики могут быть измерены, они необязательно имеют значение, по крайней мере не в той степени, в которой считается.

Есть несколько причин, по которым CTR не является подходящим мерилом эффективности рекламы. Возможно, наиболее весомым является тот факт, что большинство пользователей интернет не кликает по рекламным объявлениям, и процент пользователей, которые это делают, продолжает уменьшаться в течение долгого времени. В марте 2009, например, только 16% американских пользователей интернета нажали хоть на какой-нибудь на баннер. Это на 50 % меньше людей, по сравнению с июлем 2007.

Процент кликеров и некликеров в июле 2007 против марта 2009.

Дополнительные отраслевые показатели подтверждают недостаток кликов на рекламные объявления:
  • Низкие CTR наблюдаются в онлайн-рекламе всех отраслях. DoubleClick DART for Advertisers показывает, что низкие CTR, в среднем от 0.06% до 0.15%, наблюдаются почти в каждой отрасли, включая розничную продажу, телекоммуникации, CPG, авто и финансовые услуги.
  • Большинство кликов делает меньшая часть общей аудитории. Исследование comScore показало, что активные и умеренные кликеры составляют 8% от американских интернет-пользователей, и они дают приблизительно 85% всех кликов.
  • Низкие CTR - глобальное явление. DoubleClick DART for Advertisers показывает, что низкие CTR наблюдаются не только в США. Фактически, это явление, происходящее по всему миру.
При таком сильном внимании к CTR неудивительно, что цифровая реклама пожирает гораздо больше медийных долларов, чем брендинговых. Однако, поскольку рекламодатели уже понемногу осознают ценность интернета в отрыве от CTR, все большее количество денег на брендинг перемещается в диджитал, и вскоре потенциал интернета станет понятен в полной мере. eMarketer говорит о том, что расходы на онлайн-рекламу в США составили $25,1 миллиардов в 2010, а это на 10.8% больше, чем год назад. По их оценкам, к 2014 году эти расходы составят $36,3 миллиардов.

Интернет отстает в освоении брендинговых долларов

В отсутствие кликов отрасль начала оценивать брендинговый потенциал цифровой рекламы, и есть явные доказательства в поддержку способности интернета строить бренды. В отчете comScore «Как работает онлайн-реклама?» (опубликованном в Journal of Advertising Research за июнь 2009) отражено, что даже реклама с ничтожным CTR увеличивает посещаемость сайта рекламируемого бренда, ускоряет поиск торговой марки и влияет на офлайн- и онлайн-продажи.

Кроме того, анализ десятков примеров из базы данных AdEffxTM Offline Sales Lift наглядно демонстрирует офлайновое воздействие онлайн-рекламы на розничные продажи CPG-брендов. В среднем, 82% всех оцененных кампаний показали положительную динамику продаж; среди пользователей интернета, видевших эту рекламу, офлайновые продажи рекламируемых брендов возросли на 22%.

Воздействие цифровой рекламы на продажи в магазинах CPG-брендов

comScore измерял воздействие онлайн-рекламы на офлайновые продажи, связав группу из 1 миллиона американских интернет-пользователей с данными dunnhumby’s по ритейлерским картам лояльности, которые обеспечили информацию по покупательской активности в магазинах.

Поскольку процент брендов, увеличивающих бюджеты на диджитал, растет, критически важно для маркетологов уметь не только измерять эффективность цифровых рекламных кампаний, но также разрабатывать стратегии и предпринимать ходы, ведущие к большему ROI. Это особенно важно на быстро развивающемся цифровом рекламном рынке, где ставки сейчас выше, чем когда-либо прежде. Стоимость брендирования главной страницы известного в сети сайта начинается с $250 000 и может достигать $1 млн и более в день. Поскольку онлайн-реклама все чаще использует рич-медиа форматы и видео, издержки производства сильно повысились. Иначе говоря, ошибки стали дороже!

Медиабайеры все более полагаются на современные инструменты, чтобы их стратегия размещения была эффективной, таргетированной и оптимальной. Другой простой и эффективный способ смягчить увеличивающийся риск, связанный с нынешним состоянием цифровой рекламы состоит в том, чтобы проверять качество креативной стратегии и ее исполнения перед началом кампании.

Обучение новых медиа старым трюкам

Чтобы помочь рекламодателям максимизировать ROI в интернете, вернемся к урокам доэфирного тестирования ТВ-роликов, которые можно применять и в диджитал. В конце концов, независимо от среды, цель рекламы в значительной степени осталась той же: проинформировать потребителей, влиять на их мысли и выявлять их отношение к бренду. В конечном счете, это приводит к положительному восприятию и увеличению продаж.

Пример доэфирного тестирования рекламы в диджитал

Более 40 лет назад компания ARSgroup (теперь ARS comScore) основала науку о доэфирном телевизионном тестировании, и сегодня многие из всемирно известных брендов не начинают рекламную кампанию без тестирования эффективности креатива.

Есть бесчисленное количество информации о важности креатива. Мало кто бы не согласился с таким утверждением, что креативная реклама эффективнее доносит рекламное сообщение. ARS comScore подтверждали это предположение тысячи раз с помощью индекса качества креатива ARS Persuasion Score, который отлично позволяет прогнозировать продажи. Грубо говоря, чем выше ARS Persuasion Score кампании, тем большее воздействие она будет иметь на продажи.

Сопоставляя данные по сотням проверенных кампаний, в comScore ARS определили относительное воздействие на продажи различных элементов кампании, таких как качество креатива, затраты на производство, медиаплан и прочее. Исследование подтвердило позитивную связь между качеством креатива и продажами. Определенно, анализ доказывает, что 52% изменений продаж (или доли на рынке) имеют прямую зависимость от качества креатива, делая идею драйвером изменений в динамике продаж. Эти результаты говорят нам о том, что необходимо обращать внимание на качество креатива в процессе планирования кампании и не стоит полагаться только на элементы медиапланирования, которые дают только 13% изменений продаж. Результаты указывают, что креатив в 4 раза сильнее влияет на продажи, чем ключевые переменные медиаплана (52% качество рекламы против 13% медиаплана).
Влияние на изменение процента продаж

*Представленные цифры отображают процент изменения продаж или доли на рынке, объясненный соответствующими факторами.

Значение этого открытия весьма существенно. Рассмотрим, например, инвестиции в $1 миллион в брендирование главной станицы сайта Cyber Monday или в кампанию, которая использует несколько стратегий размещения в течение долгого времени. Зная, что качество креатива рекламы оказывает в 4 раза большее влияние на продажи, чем медиаплан, сложно предположить сценарий, в котором маркетолог не хотел бы сделать домашнюю работу, чтобы гарантировать убедительность креатива ДО запуска кампании. Креатив имеет большое значение. Если вы считаете, что этого нельзя подтвердить при помощи исследований, вы не правы.

Строим креативную стратегию с самого начала

Поскольку мы говорим о диджитале в плане важности креатива, имеет смысл начать с того же, с чего уже годами начинают рекламодатели на ТВ: с первичной креативной стратегии. Обладание креативной стратегией намного увеличивает вероятность успеха рекламы. Это походит на очевидный факт, и он действительно широко принят в традиционной рекламе уже много лет. Тем не менее, самому понятию тестирования стратегии до этапа разработки и начала кампании еще предстоит утвердиться в цифровом рекламном сообществе.

Давайте-ка сравним ТВ и диджитал. В этом году 30-секундный ролик на ЧМ будет стоить рекламодателю 450 000$. Как почти всегда происходит с крупными телевизионными инвестициями, большинство таких роликов пройдет строгое предварительное тестирование прежде, чем они выйдут в свет. Фактически, рекламодатели перепроверят множество стратегий (предложение, позиционирование, сообщение), чтобы определить, какая из них вызывает наилучший отзыв у потребителя и окажет самое большое влияние на продажи. Чтобы соотнести это с происходящим в цифровом пространстве, напомним: брендирование главной страницы популярного портала может стоить $1 миллион (что значительно больше 450 000$ за ролик на ЧМ). Конечно же, сейчас большая часть такой рекламы разрабатывается безо всякого предварительного тестирования вообще.

Исследование ARS comScore показывает, насколько важно обзавестись творческой стратегией с самого начала. В этом анализе с использованием ARS Persuasion Score оценивается креативная стратегия более 200 кампаний. Результаты каждой кампании оценены «ниже среднего», «средне» и «выше среднего», относительно comScore ARS Fair Share Benchmark.

ARS comScore оценили также качество исполнение кампании, используя стандартную методологию копи-тестинга, снова разделив результаты на «ниже среднего», «средние» и «выше среднего».

Воздействие эффективности креативной стратегии на эффективность креативного исполнения.

Результаты исследования показали, что 70% кампаний с креативной стратегией «выше среднего» были так же высоко исполнены. Среди кампаний с креативной стратегией «ниже среднего» 65% имели аналогичный уровень исполнения.

Очень важно для практического результата следовать творческой стратегии с самого начала. Если действовать так, это повысит вероятность успешного исполнения кампании, что в конечном счете приведет к увеличению продаж.

Эта оценка воздействия силы креативной стратегии на экзекьюшн идеи помогает пролить свет на ценность сильной креативной стратегии. Пример кейса, который следует далее, иллюстрирует важность предварительного тестирования стратегии.

Пример: Как предварительное тестирование стратегии улучшает воздействие

Цель исследования:
Использовать методологию тестирования стратегии comScore ARS, чтобы определить самый сильный стратегический подход в рекламной кампании продукта CPG.

Подход:
Пять изначальных стратегий были проверены, основываясь на пяти уникальных ценовых предложениях, связанных с продуктом. Стратегия А стала явным лидером с результатом ARS Persuasion Score 9. Этот результат почти удвоился, согласно ARS Fair Share Benchmark, и оказался на 2 пункта выше, чем Стратегия Б. В качестве ориентира, такой ARS Persuasion Score предполагал высокую вероятность краткосрочного повышения доли на рынке (в первые 8 недель) приблизительно на два или более пункта.

ARS Persuasion Scores для Проверенных Стратегий
Основываясь на результатах тестирования стратегий, бренд разработал рекламную кампанию, сосредоточенную на ценовом предложении из Стратегии A. Рекламная кампания была также разработана на основе анализа и набрала ARS Persuasion Score 12.8, что почти на 4 пункта выше, чем стратегия, и более чем удвоение, согласно ARS Fair Share Benchmark. Эти результаты указывают на большую вероятность высоких продаж. Определенно, этот ARS Persuasion Score предполагал высокую вероятность краткосрочного повышения доли на рынке (в первые 8 недель) приблизительно на два или более пунктов.

Final Ad Score, проистекающий из Стратегии A
Результаты: Спровоцированные выходом рекламы продажи были измерены относительно исходного периода, чтобы вычислить изменения доли на рынке. Бренд увеличил свою конкурентоспособность на два пункта по сравнению с исходным периодом на основных рынках. В дополнение к возможности забрать долю рынка у конкурентов, рекламная кампания также привела к общему росту продуктовой категории. Категория получила 3% увеличения объема продаж по сравнению с исходным периодом.

Увеличение доли на рынке в результате проведения рекламной кампании
Заключение
Креатив играет важнейшую роль в рекламе и способен оказать глубокое влияние на успех кампании. Это истины, которые были приняты, согласованы и доказаны в течение многих десятилетий использования телевизионной рекламы. Аналогичным образом сильный креатив работает и в диджитале, где цель рекламы не меняется: вызвать положительное восприятие бренда потребителем и увеличить продажи.

В то время, как экосистема цифровой рекламы продолжает развиваться, отрасль расширяет свой кругозор за пределы медиапланаплана, и важность креатива выходит на первый план. Диджитал-реклама становится все более сложной и затратной из-за все более частого использования рич-медиа и видео. Приходит время принять во внимание важность креатива и осознать необходимость предварительного тестирования. Процесс создания убедительного сообщения был и всегда будет искусством, а просчет эффективности – наукой.

Если бы Дон Дрейпер оставался в деле до сих пор и работал в диджитале, он рассматривал бы интернет как новый способ делать то, что всегда делала реклама на любой другой платформе. Чтобы завоевывать умы и сердца потребителей, он, скорее всего, концентрировался бы на креативе. Дон Дрейпер был бы прав.

Дополнение

Об ARS Persuasion Score

comScore ARS является мировым лидером в рекламном копи-тестинге. Ставши первойв этой дисциплине более 40 лет назад, компания провела свыше 40 000 исследований телевизионной рекламы, а позже – сотни цифровых рекламных исследований по заказу самых известных брендов.

В comScore ARS разработана метрика, названная ARS Persuasion Score, которая является наиболее тщательно задокументированной и независимо подтвержденной мерой рекламной эффективности в мире. Как указано в названии, она вычисляет способность рекламы влиять на предпочтения покупателей. Как показывает опыт, эта мера является инструментом прогнозирования вызванных рекламой продаж с корреляцией +0.90.

Как это работает

The ARS Persuasion Score меряет изменения в предпочтении бренда потребителями посредством моделирования ситуации осуществления покупки. Ответчики участвуют в тотализаторе по нескольким категориям. В каждой категории они выбирают продукт из сбалансированного конкурентного набора, который они хотели бы выиграть. Предпочтения собираются от тех, кто смотрел рекламу (подверженная группа), и тех, кто ее не смотрел (контрольная группа). Различие в предпочтениях между этими двумя группами называется ARS Persuasion Score.
Об ARS Fair Share Benchmark

comScore ARS Fair Share Benchmark определяет, соответствует ли ARS Persuasion Score конкретного рекламного объявления уровню среднего рекламного объявления.
Эта точка отсчета принимает во внимание категорию продукта и приверженность марке, число брендов, конкурирующих в данной категории, учитывает изменения в категории и окружающую среду бренда. Рекламная стратегия и/или исполнение определяются как «ниже среднего», «средне» или «выше среднего».

Корреляция с фактическими продажами

С самого начала comScore ARS систематически собирал информацию, чтобы определить корреляцию между своими прогнозами по метрике ARS Persuasion Score и распространенными в то время способами измерения продаж.

Дополнительные диаграммы

CTR по отдельным рекламным кампаниям, разделенным по сферам, для формата double-click rich-media
Сильная/умеренная/легкая сегментация по всем интернет-юзерам, кликеры и некликеры
Международные CTR* по статическим, flash и rich-media форматам