Мы - ТУТ, рекламодатель - там

11 марта 2003 в 0:00

Эффективна ли реклама на белорусском портале TUT.BY для небелорусских ресурсов?

Мы встретились с Юрием Зиссером на ежегодном Российском интернет форуме РИФ-2002 www.rif.ru, который проходил в подмосковном пансионате "Лесные дали". Там собрался весь бомонд Российского (и не только) интернета для подведения годовых итогов и обмена мнениями о перспективах и направлениях развития бизнеса в интернете. Это уже шестой РИФ, хотя для меня — третий. В те же дни я должен был проводить начальную рекламную кампанию Интернет-ресурса www.biasi.ru — московской фирмы, торгующей радиаторами водяного отопления из Италии, котлами и промышленными парогенераторами.

Мы с Юрием знакомы давно — с 1995 года. Разговорившись за завтраком о проблемах актуализации, я договорился с ним на пробную односуточную рекламу моего ресурса на белорусском портале TUT.BY. Прошли почти сутки после начала рекламной компании на белорусском портале TUT.BY. Находясь в Подмосковье на РИФе, я в реальном времени через Интернет отслеживал результаты хода рекламной компании. Благо, мой ноутбук был постоянно подключен к интернету при помощи радиокарты. И надо отметить, что интернет на РИФе был отличный! Такой даже в Москве редко встретишь.

Необычность описываемой мною рекламной кампании в том, что она проводилась на белорусском ресурсе, в то время как основной отклик ожидался от российских потребителей. Поэтому было решено не прибегать к традиционным инструментам Интернет-рекламы — например, баннерам, которые видят только посетители портала.

В качестве инструмента  раскрутки сайта было выбрано размещение рекламного сообщения в последних строках писем, исходящих с почтовой службы белорусского портала TUT.BY.  В "подписи" к исходящим письмам вставлялась краткое сообщение, выглядевшее следующим образом:

-
Стильные и экономичные итальянские батареи водяного отопления
и котлы для дома, офиса и элитного жилья. Со склада в Москве.
Сертифицировано. Гарантия. Ищем региональных представителей.
http://www.biasi.ru
-

На следующий же день рекламная кампания была продлена еще на трое суток с условием, что в это время мной не будут проводиться другие рекламные акции по актуализации ресурса, и я представляю аналитический отчет об эффективности почтовой рекламы товара и услуг, находящихся за пределами Беларуси.

Чистота проводимого эксперимента обеспечивалась еще и тем, что рекламируемый ресурс www.biasi.ru пока не прописан ни в одной из поисковых систем. Доступ роботам-паукам, которые самостоятельно проводят актуализацию ресурса в поисковых системах, каталогах и рейтингах, запрещен файлом robots.txt. На сайте размещены 566 файлов, включая 48 *.pdf и 20 *.doc и — 126 файлов*.html.

Большинство пользователей бесплатной почтовой службы TUT.BY, а, точнее, более 93% — жители Беларуси, 4% — Россия, 3% — остальные страны. Но вся хитрость в том, что письма, написанные из Беларуси, отправляются не только белорусским абонентам, но и во все точки Планеты Земля.

По статистике TUT.BY письма, отправленные для получения внутри Беларуси, составляют 70%-90%. К сожалению, никто точно не считал — не была поставлена задача. И получателям e-mail, расположенным вне Беларуси, может быть интересно то, на что не обратят должного внимания белорусские пользователи Интернет.

Я хочу публично поделиться своими выводами от проведенной рекламной компании. Эту статью я начал писать на следующий же день после начала рекламной компании, затем дописывал и корректировал ее ежедневно до дня окончания рекламной кампании.

Еще до начала кампании я поинтересовался у Юрия, сколько он прогнозирует уникальных посетителей, привлеченных в результате рекламной кампании?  Прогноз был таким — "многие десятки, меньше 100".

Оправдался ли этот прогноз?

Итак, начало рекламной компании было в четверг, 14 марта 2002 года в 13: 15 по московскому времени. Окончание рекламной компании — в 13: 00 в понедельник, 18 марта.

Рис.1 Посещаемость сайта www.biasi.ru

Если посмотреть на график посещаемости ресурса (см. рис.1), то невооруженным глазом виден резкий рост количества посещений после начала рекламной кампании.

Вот результаты анализа, который я проводил с использованием платной системы www.spylog.ru. Она установлена на актуализируемом ресурсе и позволяет определить, откуда пришли пользователи на сайт, и показывает еще более 300 параметров статистики и аналитики. Без такой (или похожей) аналитической программы проведение платных рекламных акций малобюджетного сайта невозможно, вернее, крайне малоэффективно. Как сказал король американских универмагов Джон Ванамейкер, "я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу зря, вот только не знаю, какую".

Отправленные письма в большинстве своем читаются не сразу, но в первые же сутки после их отправки. И результат размещения рекламы, добавленной в почтовые отправления, за первые сутки был для меня неожиданным и очень приятным.  На сайт, в основном, заходили пользователи, которых интересовал конкретный продукт и услуги.

Те, кого не интересовали радиаторы и котлы, просто не кликали на интерактивную ссылку в конце письма. Некоторые получатели писем пересылали полученные письма из других бесплатных почтовых систем. Почему я об этом пишу? Потому что некоторые рекламные Вэб-агентства просто покупают платные клики для того, чтобы показать Заказчику интернет-ресурса возросшую посещаемость после начала рекламной кампании, в которую вложены деньги.

Реклама в почтовых отправлениях принесла свой конкретный результат. Возросла глубина просмотра сайта одним посетителем. Увеличилось количество просмотренных страниц за одну сессию. И, что самое приятное — посетители стали возвращаться на сайт на следующий день и через несколько дней, чтобы еще раз походить-побродить по ресурсу, подробнее ознакомиться с продукцией и ценами. Кроме того, увеличился поток писем, которые пользователи отправляли на фирму со страниц сайта. После знакомства с сайтом было несколько телефонных звонков пользователей интернета в офис фирмы.

На основании данных, предоставленных мне техническими специалистами портала TUT.BY, в будние дни уходит около 70 000 писем, в выходные — примерно вдвое меньше. Web-интерфейсом пользуются 50% пользователей, 50% — почтовыми программами. При отправке писем при помощи почтовых программ, таких, как The Bat, Outlook и др., рекламное сообщение в конце письма не добавляется. Следовательно, в первые 1,5 суток через Web-интерфейс уходило по 35 000 электронных писем и соответственно рекламных сообщений, в следующие двое суток — по 17,5 тыс., и в последние полдня — около 8 тыс. Погрешность — порядка 10 процентов.

При проведении баннерной рекламы существует такой показатель, как коэффициент CTR — количество показов баннеров, деленное на количество кликов на баннеры-обращения пользователей к сайту. Но при баннерной рекламе глубина просмотра сайта гораздо ниже и гораздо меньше повторных возвратов на сайт. В последнее время все больше изощряются интернет-художники и креативщики, создавая баннеры-заманки и завлекалки. Интересные и интригующие рисунки, применение анимации и флэш-технологий стимулируют пользователей интернета кликнуть на интересный, яркий интригующий баннер, чтобы посмотреть, что же реально находится на сайте. Но время нахождения  таких посетителей на сайте практически всегда — несколько секунд. Просматривается только одна страница.

Вот данные профессиональной платной статистики сервера www.spylog.ru по рекламной кампании сайта www.biasi.ru:

География по городам
За сутки (по убыванию количества посетителей)

14.03.2002 — Москва, Белгород, Киев, Пермь
15.03.2002 — Москва, Санкт-Петербург, Киев, Кемерово, Сочи, Череповец, Саратов, Тверь, Ярославль
16.03.2002 (суббота)- Москва, Брянск, Донецк
17.03.02 (воскресенье) Москва, Томск
18.03.02 Москва, Екатеринбург, Киев.

География по странам
За сутки (по убыванию количества посетителей)

14.03.2002 — Россия, Германия, США, Канада, Беларусь, Ватикан, Нидерланды, Швеция, Европейский Союз, Италия, Украина, Литва, Испания.
15.03.2002 — Нидерланды, Великобритания, Франция, Литва, Турция, Монголия, Португалия, Украина, Кипр, Узбекистан, Латвия
16.03.2002 — (суббота) Беларусь, Россия, США, Польша, Австрия, Колумбия, Украина, Германия, Казахстан, Норвегия, Дания, Объединенные Арабские Эмираты, Израиль, Литва, Оман, Бельгия, Швеция, Франция, Италия, Нидерланды
На выходные дни возросло количество иностранных посетителей. Снизилась внимательность аудитории и глубина просмотра сайта.
17.03.02 (воскресенье) США, Беларусь, Россия, Великобритания, Италия, Европейский Союз, Германия, Норвегия, Швеция, Дания, Латвия, Австралия, Швейцария, Бельгия Нидерланды, Австрия, Хорватия, Катар
18.03.02 — Беларусь, Германия, США, Россия, Италия, Европейский  союз, Великобритания, Гонконг, Испания, Австралия, Норвегия, Дания, Швеция, Ливан, Эстония, Швейцария, Иордания, Марокко, Бельгия, Франция, Украина, Израиль, Узбекистан, Латвия,

Выводы: На выходные дни возросло количество иностранных посетителей. Снизилась внимательность аудитории и глубина просмотра сайта.

Этот вид рекламы сайта эффективен для привлечения иностранных инвестиций, для установления первых контактов с зарубежными партнерами. Еще в далеком 1995 году, занимаясь раскруткой ресурса одного из Минских заводов, мы помогли установить контакты с иностранными инвесторами. И что самое главное — инвестиции были получены!

Интересен отчет по ссылающимся серверам (посетители): mail.yandex.ru, us.f201.mail.yahoo.com, uk.f138.mail.yahoo.com, us.f214.mail.yahoo.com, us.f95.mail.yahoo.com — это пользователи из других стран, которые получили почту на свой бесплатный почтовый ящик и пришли по ссылке внизу письма. UK — пользователь из Великобритании, US — из США, Yandex — россиянин и т. д.

В ходе проведения этой рекламной кампании я связывался со специалистами профессиональной аналитической программы Spylog. Вместе со специалистами TUT.BY они выработали алгоритм точного определения посетителей, которые пришли со ссылки в письме, адрес отправителя которого заканчивается @TUT.BY.

Хочется верить, что при проведении следующей рекламной кампании на белорусском порталеTUT.BY мы сможем более точно определить, кто обратился к сайту по сообщениям из e-mail.

По каждому обращению можно проследить, какие страницы посетитель просмотрел, сколько времени находился на странице, в какой последовательности, сколько времени находился на сайте, через какого провайдера подключен и еще много другой интересной информации. Когда в первый раз посетитель зашел на сайт, сколько раз и когда возвращался. Но это уже тема другой отдельной статьи.

Проводя глубокий анализ рекламной кампании, мы сообщали его выборочные результаты нашему Заказчику. Это выглядело приблизительно так: "Вам еще не звонили из Белгорода? Нет? Значит, обязательно позвонят. Посетитель вашего сайта интересовался промышленными котлами, ознакомился с прайсом, потом углубился в изучение инструкций по эксплуатации, технических характеристик и закончил подробным изучением документов фирмы — сертификатов и учредительных документов. Ждите контакта!".
Позвонили. Контакт с потенциальным потребителем установлен. Помог Интернет.
"Но нужно ли все это Заказчику — владельцу сайта?" — спросите Вы.
Однозначно — нет.
Ему нужно конкретное увеличение продаж. Увеличение торгового оборота. Привлечение инвесторов. Нужно оправдать вложенные в Интернет-проект средства.
Пришли, почитали сайт, ну и что?

Так вот. В результате проведенной экспериментальной компании были реальные звонки на фирму будущих покупателей и заказчиков! Были электронные письма с вопросами и предложениями. Функция Интернет-рекламы на этом пока завершена. Дальнейшее зависит от работы и профессионализма специалистов по продажам фирмы.

Корвацкий Владимир Николаевич родился в г.Минске в 1958 году. По образованию инженер-механик, кандидат наук, доцент. Прошел путь от инженера-технолога и мастера до заместителя директора и главного инженера завода.
Интернетом занимается с 1994 года и не представляет себе жизни без него. С 1998 года живет и работает в Москве в компании "Крептон" www.krepton.ru.

Впервые опубликовано в журале "Надежные программы" за 2002 г.