Маркетинговые коммуникации в интернете

22 марта 2003 в 0:00

В статье рассматриваются особенности интернет-маркетинга и приводится наглядное сравнение традиционного маркетинга с интернет-маркетингом.

Особенности интернет-маркетинга
 
Интернет сегодня стал равноправным инструментом маркетинга. По сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают следующие свойства:
  • интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы;
  • интернет — диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль;
  • интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.
Основными инструментами рекламы в интернете являются:
  • баннерная реклама — размещение графических, текстовых блоков и других носителей на популярных и тематических Web-сайтах; одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
  • реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета — списков рассылки и дискуссионных листов;
  • регистрация сайта в Web-каталогах и индексация ресурса поисковыми системами;
  •  реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений, форумов, партнерских программ и т. д.

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, планомерного подхода: формулирования конкретных целей проводимой кампании, анализа ее результатов, а главное — выбора используемых средств, т. е. указанных выше инструментов рекламы.

Например, оптимальными, по мнению автора, инструментами продвижения для отраслевых сайтов являются: реклама на отраслевых ресурсах схожей тематики, тщательная регистрация в каталогах и индексация в поисковиках, уникальная тематическая информация на сайте, почтовые рассылки. А для корпоративных сайтов — заказные статьи на web-ресурсах широкой тематики, имиджевые (если ставится такая цель) баннеры в сетях, статические модули на сайтах универсальной тематики, спонсорство контент-проектов по схожей тематике, платное приоритетное размещение в каталогах и т. д.
Рассмотрим подробнее вопрос соответствия интернет-инструментов маркетинговых коммуникаций средствам традиционного маркетинга и осветим проблему подбора оптимальных средств продвижения в Интернет.
 
Offline vs. Online

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, общественные связи, личная продажа и прямой маркетинг. Рассмотрим, как они применяются в интернете.
 
В традиционном маркетингеВ интернет-маркетинге
Блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическаяБлочная (баннерная) реклама (за исключением баннерообменных сетей)
 
При размещении баннеров действуют те же законы, что и в обычной рекламе. Реклама действует тем сильнее, чем больше размер рекламного блока. Посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана ("главный" баннер формата 468x60 на TUT.BY). На втором месте — правый нижний угол экрана без прокрутки ("средний" баннер формата 150x150 на TUT.BY), на третьем — левый верхний угол ("малый" баннер формата 140x75 на TUT.BY, см. рис.). Наконец, хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем (без прокрутки) углу.
 
Строчная рекламаБаннерная реклама в баннерообменных сетях.
 
Среди основных недостатков рекламы в сетях можно назвать следующие:

- отклик посетителей на баннеры баннерообменных сетей почти на порядок ниже, чем отклики на блоки нестандартных размеров, расположенные в нестандартных местах;
- не все интересующие вас сайты могут являться участниками баннерной сети (или являются, но фильтруют баннеры, в т.ч. и ваши) или не все тематические разделы сайта могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть. Например, на TUT.BY вероятность попадания вашего баннера из обменной сети на титульную и другие популярные страницы портала равна нулю.
 
Строчная рекламаСтрочная реклама на специализированных рекламных ресурсах и специализированных досках объявлений
 
Прейскуранты в интернете (например, сайт http://price.tut.by) обеспечивают оперативность, полноту, удобство, многокритериальную сортировку и быстрый поиск цен и модификаций товаров по заданным критериям. К тому же размещение информации в интернете дешевле, чем на бумаге, и позволяет представлять больше ценовых предложений.
Другие типичные ресурсы — рекламные каталоги, отраслевые порталы, электронные доски объявлений (пр. http://ads.tut.by). Посещаемость у подобных ресурсов в десятки раз ниже, чем ресурсов общего назначения, зато на них сосредоточена исключительно целевая аудитория. Кроме того, стоимость рекламного контакта на таких ресурсах невысока, чем можно пользоваться в целях рекламы как продукции, так и сайта предприятия.
 
"Заказные" статьи на правах рекламы, "джинса"Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контент-ресурсов — новостных лент, тематических порталов и т. д. с обозначением "Реклама" либо без него

Эффективный прием рекламы. Статьи позволяют оповещать как реальных, так и потенциальных клиентов о товарах, услугах, семинарах, вакансиях предприятия, привлекать внимание к интернет-ресурсу компании, оказывать имидж-воздействие. Публикации могут быть посвящены качествам товара или сравнительной характеристике товаров, принадлежащих категории, к которой относится продукция предприятия. Либо посвящены обсуждению проблем, решаемых при помощи товара или услуги, предлагаемой предприятием.
Преимущество статьей в том, что при чтении новостей у читателя отсутствует психологический барьер неприятия, вызываемый традиционной рекламой.
На Белорусском портале TUT.BY существуют две формы публикации новостных рекламных материалов — в виде титульной и "обычной" статьи. В первом случае несколько абзацев текста с фотографией публикуются прямо на титульной странице портала, а при нажатии кнопки "Подробности" статья открывается целиком. Во втором — на титульной странице портала вверху новостной ленты публикуется только заглавие новости, нажатие на которое приводит к загрузке статьи полностью.
 
Наружная реклама
Объявления в общественных местах
Рекламные блоки, формы входа на сайт с других сайтов, логотипы и текстовые надписи на массово посещаемых ресурсах (порталах)
 
Хороший метод поддержания высокого уровня посещаемости уже известных специализированных web-ресурсов (магазинов, туристических агентств, интернет-служб). Также увеличивает релевантность страниц сайта для поисковых систем и облегчается вход в Ваш ресурс (например, магазин или какой-либо сервис) для зарегистрированных пользователей.
На TUT.BY в вашем распоряжении возможности размещения цветной ссылки на сайт в списке "Ресурсы портала", размещения HTML-формы входа в ресурс на титульной странице портала, а также установки переключателя поиска по вашему ресурсу на страницах TUT.BY.
 
Телевизионная рекламаFlash-ролики, анимированная блочная реклама
Прямая почтовая рекламаРеклама в последних строках электронных писем, исходящих от бесплатных почтовых служб, реклама в сообщениях служб почтовых рассылок (пр. http://rasmas.tut.by), массовая рассылка нежелательной корреспонденции (спам — то, чем заниматься не следует)
 
Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в службах интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

Например, TUT.BY предлагает услуги текстовой рекламы в последних строках всех писем, исходящих от пользователей. Эта реклама бывает эффективнее рекламы на титульной странице портала, ибо ее видят даже те, кто не является пользователем TUT.BY.
 
РадиороликиИнтернет-радио. Ролики сами по себе в традиционном web применяются редко из-за того, что посетители интернета почти никогда не включают звуковые устройства при просмотре сайтов. Иногда звук встречается при показе reach-медиа и Flash-роликов, но и там он зачастую не имеет решающего значения, за исключением момента просмотров мультфильмов типа "Масяни"
Рекламные брошюры, буклеты, каталоги продукцииСайт предприятия
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Конкурсы, игры, викторины, опросыКонкурсы, игры, викторины, опросы в интернете на собственном сайте или на специализированной рекламной площадке
Скидки, купоныСкидки при покупке через сайт
 
Конкурсы, игры, викторины, опросы и лотереи намного дешевле и проще проводить в интернете, нежели где-либо еще. Для проведения подобного мероприятия достаточно разместить в интернете программные инструменты (что обходится в небольшую, скорее символическую сумму разработчикам) и разместить завлекающие рекламные баннеры на различных посещаемых ресурсах или в баннерообменных сетях. Обработка результатов происходит программным путем. Согласитесь, это намного дешевле и эффектнее, чем размещать условия мероприятия в прессе или на ТВ, распространять купоны и вручную обрабатывать результаты.
Самый посещаемый белорусский интернет-ресурс TUT.BY, например, оказывает услуги проведения заказных опросов как на главной странице портала, так и в специализированном разделе "Опросы ТУТ" (http://opros.tut.by).
 

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Бизнес-справочники и каталоги предприятий ("Компасс-Плюс" и др.), отраслевые каталогиСпециализированные справочные ресурсы и доски объявлений. Приобретение приоритетных и лучших мест в каталогах интернет-ресурсов и поисковых машинах, участие в отраслевых порталах
СпонсорствоСпонсорство известных интернет-ресурсов и их отдельных публичных проектов
 
Предприятие может стать спонсором сайтов, посещаемых целевой аудиторией — скажем, какая-либо компания интернет-провайдер может спонсировать информационный тематический сайт типа http://providers.tut.by, посвященный обзору белорусских интернет-провайдеров.
 
Собственное специализированное издательствоТематические специализированные контент-ресурсы
Службы тематических почтовых рассылок
Публикации в СМИБесплатные или оплачиваемые гонораром публикации пресс-релизов или проблемных статей на отраслевых ресурсах
Заводская многотиражкаКорпоративный портал
Беседы в кулуарах, личные рекомендацииФорумы, доски объявлений, чаты
 

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Прямые почтовые рассылкиОдин из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. электронные почтовые рассылки (являются хорошим инструментом привлечения повторных посетителей)
Телемаркетинг (обзвон по телефону)ICQ, AIM и другие службы быстрого обмена сообщениями
Магазины фирменной торговлиЭлектронные магазины
Лотки на оптовом или розничном рынкеТорговые прилавки в составе электронных торговых площадок
Сетевой маркетингПартнерские программы
 
Как мы видим, интернет неизбежно накладывает отпечаток на форму выражения коммуникации, не влияя на ее сущность.
Наиболее подходящие средства продвижения для типичных интернет-проектов

Для упрощения процесса планирования рекламных кампаний в интернет мы выделили пять типичных форм интернет-проектов (отраслевые сайты, корпоративные сайты, электронные магазины, контент-проекты, интернет-сервисы) и оформили в виде таблицы наиболее подходящие для каждого типа сайта методы продвижения, сгруппировав их по разделам маркетинговых коммуникаций.

ОТРАСЛЕВЫЕ САЙТЫ

РЕКЛАМАРеклама на отраслевых ресурсах схожей тематики
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИРегистрация в каталогах, индексация в поисковиках: оптимизированные meta-теги (в т.ч. платно), должны отсутствовать "динамические" страницы со ссылками типа http://domen.by/price.php?item=1;
Максимальный объем уникальной тематической информации на сайте;
Тематические почтовые рассылки, дискуссионные листы
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГПрямые почтовые рассылки потенциальным клиентам;
Партнерские программы

КОРПОРАТИВНЫЕ САЙТЫ

РЕКЛАМАЗаказные статьи на сайтах широкой тематики;
Имиджевые (если ставится такая цель) баннеры в сетях и статичные модули на сайтах широкой тематики;
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИРегистрация в каталогах, индексация в поисковиках;
Спонсорство контент-проектов по схожей тематике;
Платное приоритетное размещение в каталогах;
Размещение вакансий на сайте и анонсирование набора персонала на специализированных ресурсах (пример: jobs.tut.by)

ЭЛЕКТРОННЫЕ МАГАЗИНЫ

РЕКЛАМА"Продающие" баннеры в сетях, статичные модули на сайтах широкой тематики, динамические показы там же;
Рассылки в конце писем;
Платная публикация информации в списках рассылок схожей тематики (в нужных регионах);
Формы входа на сайт с других сайтов для зарегистрированных пользователей
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИРегистрация в каталогах (в т.ч. платное приоритетное размещение), индексация в поисковиках;
Тематическая информация (пр. о бытовой технике) на сайте магазина;
Рассылки собственные;
Заказные статьи о магазине, новинках, разделах, скидках, успехах и т. п. на сайтах широкой тематики
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАКонкурсы, скидки, подарки постоянным покупателям и т. п. на собственном сайте с анонсированием на порталах
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГПартнерские программы (наряду с увеличением продаж при помощи партнеров увеличивается релевантность страниц сайта для поисковых систем, т.к. ссылки на ресурс появляются на сайтах партнеров);
"Зеркала" магазина в составе электронных торговых площадок

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ, КОНТЕНТ-ПРОЕКТЫ

РЕКЛАМАБаннеры в сетях, статичные модули на сайтах широкой тематики, динамические показы там же
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИРегистрация в каталогах, индексация в поисковиках;
Контент-рассылки собственные на темы проекта с частичной и полной публикацией материалов и информации, размещенной на сайте;
Заказные статьи о ресурсе, новых разделах, больших "посещаемостях" и т. п. на сайтах широкой тематики;
Размещение на порталах, в лентах новостных сайтов информационных статей с вашего ресурса со ссылкой на него
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАКонкурсы, опросы, игры, викторины с подарками. Проводятся на собственном сайте с анонсированием на порталах и по возможности при их участии

ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСЫ

РЕКЛАМАБаннеры в сетях, статичные модули на сайтах широкой тематики, динамические показы там же;
Массовая рассылка писем, в т.ч. "почти спам";
Рассылки в конце писем;
Формы входа на сайт с других сайтов для зарегистрированных пользователей;
Формы пользования сервисом с других сайтов — пр. поисковые формы
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИРегистрация в каталогах, индексация в поисковиках;
Заказные статьи о ресурсе, предоставляемых и новых функциях, тысячах зарегистрированных участников и т. п. на сайтах широкой тематики;
Нарочито заметное, "шумное" (возможно бесплатное) оказание сервиса популярным интернет-ресурсам или вхождение в официальный состав портала (с сохранением основного сайта или без него)
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАКонкурсы, опросы с подарками с символикой проекта
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГПсевдопартнерство — принуждение пользователя для работы с сервисом размещать ссылку/кнопку у себя на сайте
 
Обращаем Ваше внимание на то, что большинство из перечисленных в статье способов продвижения в белорусском интернете доступны лишь на рекламных площадях портала TUT.BY — самого посещаемого места белорусского интернета. В Центре электронного бизнеса всегда готовы подробнее ответить на все вопросы, выслушать Вас и помочь в решении проблем заказчика, даже если их решение не входит в стандартный перечень их услуг.

Впервые опубликовано в журнале "Надежные программы", №11, Март 2003 г.