Зачем и как предприятию рекламироваться в Интернете

5 июня 2003 в 0:00

Начнем с простого вопроса: зачем предприятию собственный Web-сайт? Может, на нем можно заработать?..

Начнем с простого вопроса: зачем предприятию собственный Web-сайт? Ответ далеко не очевиден. Вот типичные ответы представителей предприятий.
  • Чтобы быть, как все. Все делают себе сайты — и мы сделали
  • Каждое уважающее себя предприятие сегодня просто обязано иметь сайт
  • Чтобы были адреса, которые можно написать в рекламе и на визитках
  • У конкурента или стратегического партнера есть сайт, а у нас — еще нет
  • Мы работаем с заграницей, а там на такое обращают внимание
  • Начальство выделило бюджет на Интернет, и деньги должны быть потрачены
  • Чтобы развивать отечественные Интернет-ресурсы
  • Попробуем — а вдруг мы на сайте заработаем? Ведь другие зарабатывают!
Может, и в самом деле на сайте можно заработать?
Увы, нельзя. Имевший место в конце прошлого века бум вложений в Интернет бесславно закончился, и деньги, инвестированные в Интернет-проекты, как правило, пропали навсегда. Оборот лучших Интернет-магазинов по сравнению с оборотом реальной торговли ничтожен. Сайты, состоящие из текстов (так называемые контент-проекты) — энциклопедии, новостные сайты для населения и т. д., основанные на привлечении рекламодателей — глубоко убыточны. На Западе за последний год закрылись тысячи Интернет-проектов.
 
Существует еще один расхожий миф: убыточны только мало посещаемые сайты, а если сайт активно посещается, то может и окупиться. К сожалению, опыт крупнейших порталов в России и "за бугром" показал, что сама по себе посещаемость неспособна порождать деньги. Так, на Порт.Ру с его миллионами почтовых ящиков на mail.ru продано не более 5% рекламного пространства, да и то в основном по бартеру. Несмотря на бешеную популярность, за последние полгода штат Порт.Ру сократился в 5 раз. Великолепные российские Интернет-проекты Рамблер и Яндекс убыточны, и их окупаемость в обозримом будущем не просматривается. Самый крупный в мире портал Yahoo! год назад стал приносить акционерам текущую прибыль, но о возврате сделанных в 1995-1999 гг. огромных инвестиций речь в обозримом будущем не идет. Рекламные поступления белорусского портала TUT.BY хоть и растут, но пока покрывают не более 20% затрат, и сверхприбылей не предвидится. Таким образом, надежд на самоокупаемость сайта предприятия нет. Никто на свете не владеет волшебным рецептом, превращающим посещения в деньги.
 
Так зачем тогда предприятию нужен сайт?
Чтобы это понять, зададимся простым вопросом: каким образом окупаются деньги, потраченные на другие чисто затратные атрибуты предприятия — например, бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку с названием предприятия? Престижную иномарку его директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные "игрушки" даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись вовсе без них — производство нисколько не пострадает, а его себестоимость снизится.
 
Тем не менее все успешные предприятия Беларуси и мира обязательно проводят имиджевую рекламу и понимают ее необходимость. Имиджевая реклама, так называемый брендинг — все эти "бантики" — действует косвенно, через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов (внешний маркетинг) и работников (внутренний маркетинг), что в конечном счете улучшает все показатели предприятия.
 
Итак, сайт служит средством имиджевой рекламы (брендинга) основного бизнеса предприятия и не является самостоятельным инструментом зарабатывания денег. Спрашивать, каким образом окупается сайт — всё равно, что задаваться вопросом, как окупаются затраты на имиджевую рекламу: только косвенно. Брендинг и есть единственный реальный способ окупить сайт.
 
Установив эту истину, можно двигаться дальше. Измерить эффект любого имиджевого мероприятия не так уж сложно вопреки тому, что можно было бы ожидать. Для этого проводится социологический опрос на узнавание, восприятие и лояльность торговой марке до и после проведения рекламной акции. Например, после имиджевого мероприятия узнаваемость торговой марки (бренда) среди представительной выборки потенциальных потребителей в 800 человек, выросла, скажем, с 15% до 90%, при этом уровень ее положительного восприятия вырос с 20% до 80%, а покупательская лояльность данной торговой марке выросла с 15% до 60%. Схемы подобных опросов являются типовыми и могут с успехом применяться белорусскими предприятиями. В США каждая крупная известная компания регулярно проводит опросы, иначе она никогда не стала бы крупной.
 
Обычную печатную рекламную компанию массово проводят в СМИ, а рекламный буклет служит для передачи рекламного сообщения через личные контакты. Аналогично, предприятию нет необходимости заказывать дорогую рекламную кампанию для привлечения посетителей на свой сайт. Для предприятий, работающих на узких секторах рынка, вообще не нужно привлекать на сайт никого постороннего — ведь сайт сделан для потенциальных покупателей и партнеров. Другое дело — если предприятие обслуживает население или широкий круг клиентов. Тогда с рекламной целью можно купить место на каком-нибудь часто посещаемом ресурсе и периодически запускать на нем рекламу торговой марки (можно и нескольких марок) своего предприятия.
 
Скажу больше: при этом самому рекламирующемуся предприятию сайт иметь, конечно, хорошо, но совершенно необязательно, как необязательно предприятию издавать собственный буклет или газету, чтобы рекламироваться в других газетах. Достаточно, чтобы в размещаемой Интернет-рекламе был логотип и название торговой марки. Разумеется, имиджевая реклама немарочных товаров — скажем, безымянного молока пастеризованного от гормолзавода № 2 — бессмысленна. Но смысл немедленно появится, если молоку присвоить уникальное фирменное наименование — скажем, ХэппиМилк, которое потенциальные покупатели в состоянии запомнить и узнать.
 
Эксперименты показали, что с каждым показом узнаваемость торговой марки повышается примерно вдвое, причем совершенно необязательно, чтобы посетитель непременно нажимал баннер или логотип и попадал на сайт рекламодателя. Если посетитель видит надпись и логотип "Coca-Cola" или "Gallina Blanca", ему обычно нечего делать на сайтах упомянутых компаний, и вряд ли он вообще перейдет на эти сайты. Тем не менее "логотипная" реклама отлично работает, и сбыт продуктов питания указанных марок после рекламы непременно возрастет. Так, Рамблер весной этого года проводил рекламные кампании таких далеких от Интернет предприятий, как Nestle и Stimorol. Рекламировались, конечно, не сайты эти компаний, а их продукты.
 
Более того, в последний год измерение эффективности рекламной кампании числом переходов на сайт рекламодателя приказало долго жить. Вот свежий пример: с 1 августа 2001 г. крупнейшая рекламная площадка CBS MarketWatch перестала предоставлять рекламодателям статистику нажатий на их баннеры, заявив, что она дезориентирует рекламодателей. Повышение посещаемости сайта предприятия не может служить мерилом эффективности рекламной кампании, зависящей от множества факторов, на которые рекламная площадка повлиять не может.
 
К этому обстоятельству прибавляется и чисто отечественная специфика. Дело в том, что в Интернете существуют общедоступные программы "накрутки", которые автоматически нажимают на нужные баннеры и искусственно увеличивают показания счетчиков посещений и переходов подобно продавцам подержанных иномарок, занижающих их пробег перед перепродажей путем подкручивания показаний спидометра. Еще один характерный для СНГ способ "накруток" — использование подростков за небольшое материальное вознаграждение или просто за доступ в Интернет. Разумеется, это не ведет к увеличению продаж рекламодателя.
 
Тогда, может быть, сделать критерием эффективности рекламной кампании увеличение продаж и ставить рекламной площадке задачу типа "Увеличить сбыт продукции нашего предприятия на 2%"? Но это тоже будет неверно. Так, попав на сайт предприятия-рекламодателя, посетитель может не найти нужной ему информации, либо может позвонить на предприятие по телефону или прийти лично, а ему нахамят или отнесутся равнодушно, либо может не подойти цена или условия продажи, или забыли предусмотреть сервис. Предприятию некого в этом винить, кроме себя.
 
Разумеется, эффективность Интернет-рекламы, как и обычной рекламы, зависит от ее качества. Скучный, не привлекающий внимания баннер или крохотный логотип в незаметном месте экрана скорее всего не привлекут внимания, и рекламная кампания выстрелит вхолостую.
 
Таким образом, рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы) наряду с традиционными СМИ является одним из эффективных средств продвижения предприятия на рынке. Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика — только в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и профиле людей, посещающих данную рекламную площадку.
 
Поскольку основными пользователями Интернет в Беларуси все еще являются молодые мужчины, можно ожидать, что реклама фирм Adidas или Gilette окажется эффективнее рекламы мейсенского фарфора или персидских ковров. Хотя и здесь не всё так просто, ибо часто именно мужчины являются основными покупателями через Интернет подарков любимым женщинам — марочных духов Chanel или кастрюль фирмы Braun. Казалось бы, продукты питания обычно больше интересуют женщин, но кто является основным потребителем "растворимой вермишели Ролтон"? Правильно: молодые работающие мужчины. Поэтому каждую рекламную акцию нужно продумывать отдельно, а потом — измерять, измерять, измерять.
 
Так, отдача от рекламных кампаний на массово посещаемых ресурсах типа порталов всегда выше отдачи от рекламы в баннерообменных сетях. Дело в том, что баннерообменные сети изначально предназначаются не для коммерческой рекламы, а для обмена баннерами — бесплатной взаимной раскрутки ресурсов. Поэтому баннеры сетей часто крутятся на личных страничках с посещаемостью 5 человек в день, куда никто не заглядывает, кроме их хозяина и пары его друзей, либо — что еще хуже — Ваши купленные баннеры сжигаются на эротических ресурсах или сайтах знакомств, массово посещаемых сексуально озабоченными подростками. Таким образом, средства предприятия на рекламу в баннерообменных сетях в значительной степени тратятся напрасно.
 
Необходимо отметить более высокую отдачу Интернет-рекламы по сравнению с обычной. Дело в том, что Интернет — дело новое, поэтому отклик на Интернет-рекламу намного выше, чем в традиционных СМИ или наружной рекламе, и еще много лет будет выше. К тому же цены на Интернет-рекламу в силу (пока что) невысокого спроса в Беларуси низки. В качестве недостатка можно отметить ограниченное число людей, имеющих доступ к Интернет. Однако публика это отборная. Как правило, Интернет-аудитория более активна, более образована и лучше обеспечена материально, что позволяет продвигать дорогие, престижные товары и услуги. А число уникальных посетителей на ряде белорусских ресурсов уже превышает тираж некоторых уважаемых печатных изданий.
 
Интернет более удобен для проведения специфических пропагандистских акций, чем традиционные СМИ. Так, в Интернете намного легче организовать лотерею, викторину, конкурс или розыгрыш призов, ибо сбор и обработка результатов выполняются практически без участия человека, не требует выпуска и распространения каких-либо бумаг, купонов и т. д. Экономия получается весьма значительной.
 
В заключение приведу свежий пример эффективной рекламной кампании. Израильская консалтинговая фирма RedFlag Software провела в белорусской компьютерной прессе масштабную рекламную кампанию по отбору кандидатов на должность руководителя их будущего минского филиала. Их объявления крупного формата неоднократно выходили в белорусских компьютерных изданиях. Истратив полгода времени и четырехзначную сумму в долларах, фирма получила небольшое число откликов, из которых так и не смогла отобрать достойных кандидатов. В качестве эксперимента руководству фирмы было предложено провести ту же самую рекламную кампанию на белорусском портале TUT.BY, на котором то же самое объявление было подано в виде косвенной рекламы, а именно — обычной ежедневной новости.
 
Результат впечатлил заказчика. За неделю кандидатур поступило больше, чем за предыдущие полгода, причем, по заверению руководства фирмы, качество кандидатов было несравненно выше. Их рекламная кампания стоила по прейскуранту TUT.BY целых 21 доллар, по 3 долл за каждый день недельного пребывания заголовка объявления на главной странице портала. Вся рекламная кампания от момента приема заказа до получения последнего отклика уложилась в 10 дней. Конечно, нет уверенности, получится ли столь же впечатляющий эффект от рекламы фирменных салонов мебели или оптовых рынков в Интернете. Любую рекламу, как и одежду, нужно пробовать и примерять на себя, чтобы знать, что Вам подходит, а что — нет.
Выводы:
  • Сайт предприятия является частью имиджевой рекламы (брендинга), улучшающей восприятие образа предприятия во внешней и внутренней среде
  • Сайт предприятия не может и не должен быть самоокупаемым
  • Для проведения успешной рекламной кампании в Интернете иметь собственный сайт предприятию необязательно
  • Эффективность рекламной кампании предприятия в Интернете не связана с посещаемостью сайта предприятия и больше зависит от качества и продуманности самой кампании, типа предприятия и выпускаемой им продукции (услуг)
  • Реклама в Интернете дешевле и намного лучше приспособлена для проведения специализированных акций — лотерей, конкурсов, розыгрышей призов и т. д., чем традиционная
  • Реклама в Интернете пока эффективнее традиционной рекламы в силу более высокого отклика и более низких цен