Брэндинг в интернете

5 июня 2003 в 0:00

Что такое брэндинг? Этот вопрос всегда беспокоит руководителя и особенно главного бухгалтера предприятия, хотя они часто и не подозревают, что имеют дело именно с брэндингом.

Что такое брэндинг?
 
Этот вопрос всегда беспокоит руководителя и особенно главного бухгалтера предприятия, хотя они часто и не подозревают, что имеют дело именно с брэндингом.
 
В самом деле, вопрошают они, каким образом окупаются деньги, потраченные на чисто затратные атрибуты предприятия — например, дорогой бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку или щит с названием предприятия? Престижную иномарку директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные "игрушки" даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись без них — производство не пострадает, а себестоимость снизится. Иными словами, подобные вещи часто выглядят как выбрасывание денег на ветер.
 
Брэндинг — это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брэндом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Все успешные предприятия Беларуси и мира проводят имиджевую рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными.
 
Брэнд нужен предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий и др.
 
Брэндинг действует косвенно — через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что в конечном счете улучшает все экономические показатели предприятия.
 
Существует 4 последовательные цели брэндинга: осведомленность о брэнде, предпочтение данного брэнда, потребительская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель достигается после достижения предыдущей.
 
Особенности интернет-брэндинга
 
С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т. д.) Интернет роднит следующее:
  • значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.
  • в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги — реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
 
В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:
  • возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;
  • оперативность;
  • полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;
  • возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;
  • дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;
  • таргетинг, т. е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;
  • более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и — иногда — высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ.
Основными средствами брэндинга в Интернете являются:
  • собственный сайт предприятия;
  • имиджевая реклама — баннеры, логотипы, формы, рассылки;
  • спонсорство — собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;
  • пропаганда (паблик рилейшнз) — публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.
Для брэндинга обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого брэнда.
 
Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.

Как измерить эффект брэндинга
 
Эффект измеряется путем проведения социологического опроса до и после проведения рекламной акции. В результате выходит, например, что после имиджевого мероприятия узнаваемость торговой марки (брэнда) среди представительной выборки потенциальных потребителей в 800 человек, выросла, скажем, с 15% до 80%, при этом уровень ее положительного восприятия вырос с 20% до 75%, а покупательская лояльность данной торговой марке выросла с 15% до 60%. Схемы подобных опросов являются типовыми и могут с успехом применяться белорусскими предприятиями.
 
Важны также и особенности Интернет-аудитории. Поскольку основными пользователями Интернет в Беларуси все еще являются молодые мужчины, можно ожидать, что реклама фирм Reebok или Nokia окажется эффективнее рекламы услуг солярия или косметического салона. Хотя и здесь не всё так просто, ибо именно мужчины являются основными покупателями подарков любимым женщинам — тех же марочных духов Chanel.
 
Отдача от рекламных кампаний на массово посещаемых ресурсах в несколько раз выше отдачи от рекламы в баннерообменных сетях. Дело в том, что баннерообменные сети изначально предназначаются не для коммерческой рекламы, а для обмена баннерами — бесплатной взаимной раскрутки ресурсов. Поэтому баннеры сетей часто крутятся на личных страничках с посещаемостью в 5 человек в день, куда никто не заглядывает, кроме их автора и пары друзей. Может случиться так, что Ваши баннеры сжигаются на сайтах знакомств, чатах и эротических ресурсах.
 
Особенностью брэндинга в Интернете является низкая измеряемость результатов средствами Интернета. Имиджевые баннеры редко нажимают, но исследования показали, что от этого эффективность Интернет-брэндинга не снижается.
 
Согласно исследованиям американской компании HotWired, после каждого показа баннера осведомленность о существовании ранее существовавшего брэнда повышается на 7%, а потребительская лояльность увеличивается на 4%. В случае же ранее не известного имени наблюдаются на порядок более высокие цифры. К тому же запоминаемость Интернет-рекламы пока выше, чем традиционной. Эффекта насыщения не наступает, с каждым показом характеристики брэнда улучшаются.
 
Передовые компании давно обратили внимание на возможности брэндинга в Интернете. Так, туристическое агентство Смок ежедневно принимает 14 заказов со своего сайта, который рекламирует с помощью кнопки входа, размещенной на главной странице белорусского портала.
 
Белорусское представительство крупнейшей в мире авиакомпании Люфтганза подобным же образом привлекает посетителей к своей сезонной распродаже. Рекламные кампании проводили белорусские представительства Intel, Nivea, ряд компьютерных компаний и пр.
 
В начале ноября произошел курьезный случай. Известное белорусско-британское предприятие БелАВМ заказало рекламу для привлечения посетителей на свой стенд на выставке "Перспективные технологии и системы-2001" 6-9 ноября. Через сутки рекламную кампанию пришлось прекратить: выяснилось, что их сайт располагался не у провайдера, а непосредственно на фирме на собственной выделенной линии, которую полностью "забили" посетители, не давая сотрудникам компании нормально работать.
 
Таким образом, пора обратить внимание на впечатляющие возможности Интернет-рекламы в области продвижения брэнда предприятия. Чем раньше это сделать, тем больше денег можно сэкономить, тем благоприятнее эффект Интернет-брэндинга на финансовые результаты работы предприятия.