Общественные связи в системе интернет-маркетинга

5 июля 2005 в 0:00

Общественные связи, создавая своеобразный «шум» вокруг предприятия, содействуют повышению уровня осведомленности потребителей, укрепляют их доверие к товару и предприятию, могут публично поощрять дилеров. Интернет представляет достаточные возможности для установления и поддержания общественных связей.

Общая характеристика

Определение. Общественные связи (PR – public relations, паблик рилейшнз, пиар, пропаганда) – неличное и напрямую не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар, услугу, предприятие или его подразделение посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в СМИ. Сюда также входят коммуникации внутри предприятия (внутренний маркетинг), лоббирование и консультирование.

Типичные примеры общественных связей – подготовка пакетов информации для прессы, годовые отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, индексация в поисковых системах (которая архинеобходима, однако выходит за рамки данной публикации).

Общественные связи, создавая своеобразный «шум» вокруг предприятия, содействуют повышению уровня осведомленности потребителей, укрепляют их доверие к товару и предприятию, могут публично поощрять дилеров. Характерно, что расходы на общественные связи обычно значительно ниже, чем на рекламу или прямой маркетинг.

Интернет представляет достаточные возможности для установления и поддержания общественных связей. Так, информация о новой продукции либо о каком-то пропагандистском мероприятии может быть отправлена в редакцию новостных интернет-ресурсов, откуда она попадет в новостные ленты в интернете и просочится в обычную прессу. Причем материал вовсе не обязательно должен рассказывать о предприятии. Публикация может быть посвящена качествам товара или сравнительной характеристике товаров, принадлежащих категории, к которой относится продукция предприятия.

Наконец, публикация может быть полностью посвящена обсуждению проблем, решаемых при помощи товара или услуги, предлагаемой предприятием. Нередко вся пропагандистская цель публикации заключается в том, чтобы она была подписана лицом, представляющим предприятие, что должно создать у читателей представление о компетентности и представителя, и самого предприятия.

Пресс-релизы: как подобрать ключи к сердцу редактора

Определение. Пресс-релиз (press release – выпуск для прессы) - это информационное сообщение новостного характера, распространяемое среди печатных изданий и предназначенное для бесплатного использования сотрудниками редакций СМИ при подготовке редакционных материалов или для размещения среди новостей.
Цель рассылки пресс-релизов заключается в пропаганде продукции и брэнда предприятия.

Для того чтобы понять, насколько хорош текст, поставьте себя на место редактора сетевого СМИ или посетителя сайта. Главная забота редактора сайта – предоставить интересное чтение. Любой текст будет оцениваться с точки зрения понятности и интереса, который он вызовет у читателей. Для того, чтобы понять качество новости, важно поставить себя на место посетителя сайта, читающего эту новость.

Самое заманчивое слово для редактора СМИ – новость. Поэтому всегда подчеркивайте, что нового в пресс-релизе или новости. Например, объявляя о новой версии продукта, поместите заголовок вроде: «Уже можно посмотреть новый товар АБВ». Всегда отвечайте на письма и звонки редакторов сетевых СМИ немедленно, в противном случае они больше не станут иметь дело с Вами.

Не следует слишком часто (например, чаще раза в неделю) рассылать пресс-релизы, иначе СМИ их начнут игнорировать. Ведь ни одно СМИ не в состоянии столько писать о Вашем предприятии. Отделением зерна от плевел в редакции никто заниматься не будет, там полно другой работы. Кроме того, слишком частая рассылка ведет к выхолащиванию содержания новости – ведь случается не так уж много информационных поводов. Дозируйте информацию! Не рассылайте все тексты, которые у Вас есть! Чаще ставьте себя на место редактора СМИ – и всё будет хорошо.

Для дальнейшего чтения могу рекомендовать руководство по написанию пресс-релизов пера известного белорусского журналиста Сергея Дмитриева www.kv.by/release и www.pressclub.host.ru/PressKits.shtml.

Написание текста пресс-релиза

Постарайтесь передать эту работу службе маркетинга предприятия. Если же придется писать их самостоятельно, то ниже перед Вами – предельно краткое руководство по разработке текстов, которое на первых порах сослужит Вам добрую службу. За более подробными указаниями обращайтесь к литературе.

Разрабатывая пресс-релиз или новость, придумайте название, привлекающее мощный читательский интерес. Напишите предисловие (первый абзац), которое будет содержать некую интригу и выглядеть предисловием, обещающим интересное чтение. Если предприятие общеизвестно, используйте специальный стандарт пресс-релизов с заголовком, например, «Новости ВАЗ». Если предприятие не столь известно, то этого делать не стоит.

Предоставьте изданию информацию по теме, которую читатель может использовать в своей работе. Двух- или даже трехстраничный пресс-релиз или информативная статья лучше, чем короткий реферат на один-два абзаца, который представляет собой лишь малопонятную, с трудом читаемую шифровку. Отнюдь не всегда краткость – сестра таланта. Доступность текста всегда важнее.

Всегда используйте возможность интернета, недоступную традиционным СМИ – делайте в тексте ссылки на упоминаемые в пресс-релизе названия предприятия, его подразделений, продукции, событий и т.д. Заложив в текст интригу, стимулируйте читателя кликнуть по ссылке и перейти на сайт. Этим намного повышается эффективность размещения пресс-релиза.

Наконец, текст пресс-релиза должен быть самодостаточным. Он должен составляться с учетом того, что читатель, возможно, не читал предыдущих пресс-релизов или новостей и понятия не имеет, что у Вас за предприятие и чем оно занимается.

Выбор темы и структуры

Существует семь классических тем пресс-релизов и новостей.

1. Действительно новости – новый товар, услуга, расширение сферы деятельности, слияния предприятий и т.д.
2. Интересная информация.
3. Полезные советы.
4. Опровержения.
5. События, связанные с руководством предприятия.
6. Удовлетворение человеческого любопытства.
7. Привязка ко времени: юбилейные даты, различные события и т.д.
Рекомендуется следующая структура пресс-релиза или новости:
1. Интригующее название.
2. Первый абзац – резюме, основная мысль статьи. Многие редакторы сетевых СМИ опубликуют только этот абзац.
3. «Тело» пресс-релиза. Не нумеруйте пункты, ибо при редактировании они часто нарушаются.
4. Завершение – как читателям получить дополнительную бесплатную информацию.
5. О предприятии или авторе (упоминать нужно в третьем лице).

Пример пресс-релиза

МТС вводит новый тарифный план «Областной»

Минск, РБ – 24 апреля 2003 года – СООО «Мобильные ТелеСистемы» вводит новый тарифный план «Областной», ориентированный на жителей регионов Республики Беларусь.

«Главный принцип нашей тарифной политики – разделение наших предложений в соответствии с потребностями разных абонентов. Мы не хотим навязывать абоненту некие правила игры – наша задача предоставить возможность абоненту сделать выбор самостоятельно. А для этого выбор должен быть широким. Абонентов из регионов у нас сейчас уже около четверти, поэтому мы подготовили для них специальное предложение – тариф «Областной», который стал пятым тарифным планом МТС в Беларуси», – отметил генеральный директор СООО «МТС» Эдуард Макарьев.

Тарифный план «Областной» – первый у белорусских GSM-операторов тарифный план типа «аккумулятор». В новом тарифном плане отсутствует понятие абонентской платы: ежемесячно с абонентов взимается минимальный обязательный платеж за трафик в размере 14 900 рублей. В этот платеж уже входят 35 минут звонков на все направления, кроме международных и услуга «Определитель номера».

Тарифный план «Областной» построен на разделении тарификации в зависимости от зоны, в которой находится звонящий абонент. Такое разделение на белорусском рынке применяется впервые. Вся территория РБ делится на зоны «Столица» и «Область». Использовав 35 минут обязательного трафика, абонент может звонить на мобильные телефоны других сотовых операторов и на телефоны фиксированной сети Республики Беларусь из зоны «Область» дешевле, чем из зоны «Столица». Стоимость внутрисетевых звонков – 30 рублей за минуту. Поэтому тарифный план «Областной» особенно выгоден жителям регионов.

В тарифном плане «Областной» абоненты могут заказывать «любимые номера» – всего их может быть три. Стоимость использования каждого «любимого номера» – 1000 рублей в месяц, звонок на «любимый номер» стоит 25 рублей за минуту. В тарифном плане «Областной» используется посекундная тарификация после первой минуты разговора. При подключении абонента на тарифный план «Областной» его обязательный трафик и минимальный обязательный платеж рассчитываются пропорционально остающемуся до конца текущего месяца количеству времени.

Справка о СООО «МТС»

Белорусско-российское совместное общество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы» (СООО «МТС») предоставляет в Республике Беларусь услуги сотовой связи в стандартах GSM 900/1800 с 27 июня 2002 года. Учредителями СООО «МТС» являются РУП «Междугородная связь» (Беларусь) – 51% и ОАО «МТС» (Россия) – 49% уставного капитала.

МТС предоставляет белорусским абонентам льготный роуминг на территории более 50 регионов России и льготные расценки на международные звонки в Россию. За восемь месяцев работы на белорусском рынке количество роуминговых партнеров СООО «МТС» составило 49 операторов в 32 странах мира. СООО «МТС» подключает белорусских абонентов бесплатно. На сегодняшний день СООО «МТС» предлагает самые доступные в РБ тарифы на услуги связи стандарта GSM, самый широкий на рынке выбор тарифных планов и вариантов тарификации, а также специальные условия для корпоративных абонентов. МТС использует одну из лучших в мире систем биллинга, которая обеспечивает точность, прозрачность и оперативность расчетов с абонентами. Сеть МТС работает в пяти областных центрах Беларуси – Минске, Бресте, Гродно, Витебске и Могилеве, в городах Полоцке, Новополоцке, Борисове и на всем протяжении трассы Смоленск—Брест. 28 апреля будет запущен в эксплуатацию участок сети в последнем областном центре – Гомеле, после чего начнутся запуски сети в районных центрах. В 2003 году МТС планирует обеспечить связь на территории, где проживает более 60% всего населения Беларуси, а также на основных автомобильных трассах республики.

За дополнительной информацией просьба обращаться:
Пресс-служба СООО «Мобильные ТелеСистемы»
Тел: (+375 29) 77 22 333.
e-mail: press@mts.by
Единая справочная СООО «Мобильные ТелеСистемы»
Тел. (+375 17) 237-98-98
Сайт в Интернете: http://www.mts.by

«Заказные» публикации

Зачем они нужны

Определение. «Заказная» публикация – это публикация, написанная и опубликованная в целях создания благоприятного имиджа для автора публикации, предприятия, на котором автор работает, или выпускаемой продукции.

«Заказные» публикации наряду с пресс-релизами являются необходимыми звеньями пропагандистской кампании. Почему так важно публиковать «заказные» статьи и книги? Зачем их подписывают именем коммерческого директора или руководителя предприятия, хотя они – откроем жгучую тайну – иногда даже не являются авторами текстов?

Дело в том, что при продаже дорогих продуктов исключительную важность приобретает личная известность и репутация продавца (или другого ключевого сотрудника предприятия) как высококвалифицированного специалиста в данной области знаний. Появление прославленного автора известных статей или книг в офисе потенциального покупателя вызывает высокую степень доверия и многократно повышает вероятность получения «дорогого» заказа. Вообще, личный «пиар» – обязательный элемент техники получения «дорогих» заказов.

Пишите статьи на темы, представляющие интерес для ваших потенциальных покупателей и партнеров. Статьи могут представлять Ваше предприятие как лидера или Вас – как специалиста-эксперта. Пишите статьи, которые убедят читателя в том, что вы в состоянии решить их проблемы. Спланируйте расписание или график выхода статей (темы и публикации для размещения) при составлении медиа-плана.

Пример. Ведущие российские специалисты в области интернета постоянно публикуются и дают интервью в известных сетевых СМИ, посвященных интернету – www.netoscope.ru, www.internet.ru, www.webrating.ru и других.

Как их писать и размещать

Разумеется, необходимо размещать статьи не только на своем, но и на других сайтах, например, тематических или отраслевых. Тема статьи или книги должна быть интересна читателю, восполнять пробел в познаниях читателя и иметь отношение к продаваемому товару (услуге). Цель «заказных» публикаций – создать предрасположенность к предприятию и его продукции. Лучше писать короткие и легкие статьи, чем длинные и усложненные – на первые поступает больше откликов. Не поддавайтесь на провокацию большого объема. «Больше» не всегда значит «эффективнее».

Помещайте ваши статьи и заметки на наиболее широко читаемых, респектабельных и посещаемых ресурсах. Если вы не можете поместить ваши материалы на лучших сайтах, то любая публикация будет хороша. Иногда статьи и заметки имеют огромную ценность и в качестве ссылок или даже бумажных распечаток вне зависимости от того, где они были размещены.

Если сайт помещает Вашу статью или статью о Вас, необходимо вместе с текстом переслать в редакцию сайта Ваше фото или другой графический материал для помещения в начале статьи.

Пример. По статистическим данным белорусского портала TUT.BY, размещение фотографии примерно в 2,5 раза повышает читаемость и отклик на новости дня в новостной ленте портала.

Если Вы написали статью под собственным именем, разбейте ее на небольшие куски номерами, списками, подзаголовками. Это более способствует читаемости, чем длинные, «сплошные» статьи, особенно в интернете.

Придумайте название, которое обещает полезные идеи и быстрое чтение. Например, «10 советов по приобретению настольной издательской системы» лучше, чем «Основы настольного издательства».

Обратная связь

В конце текста укажите сведения об авторе и о предприятии, в котором он работает, но ни в коем случае не пишите, что это «сведения об авторе», иначе их обязательно удалят! А это – ни много, ни мало, Ваша обратная связь. Если их все же удаляют, попробуйте уговорить редактора вместо обычных сведений об авторе поместить хоть что-либо из следующего списка: вашу фамилию, адрес электронной почты, название предприятия, краткое описание товара или услуги. Если же редактор и на это не согласен, поместите название города, где расположено ваше предприятие, чтобы читатели заинтересовались и смогли найти Ваше предприятие хотя бы с помощью поисковых служб, бизнес-справочников и каталогов.

Если редактор не хочет помещать информацию о предприятии, попросите его поместить бесплатную рекламу в обмен на написание статьи, дав понять, что стоимость места на рекламу возместит вам работу по статье. Реклама должна появляться в том же выпуске, что и статья, а не в другом, как многие думают. Реклама должна появиться на том же экране, что и статья, и должна располагаться как можно ближе к статье.

Электронные издания

Как и их печатные аналоги, электронные газеты, журналы и книги весьма разнообразны. Если аналогичное издание существует на бумажном носителе и принадлежит Вашему предприятию, то можно вести его интернет-версию. При этом возможны три бизнес-модели – стимулирование сбыта, продажа контента и брэндинг.

1. Стимулирование сбыта. Если перед электронной версией газеты или журнала ставится цель повышения числа подписчиков, содержание журнала выкладывается бесплатно для привлечения аудитории. Для того, чтобы бесплатное чтение не наносило ущерб платной подписке, можно выкладывать контент выборочно либо с опозданием. Предоставление на сайте бесплатной информации – своеобразная «удочка», цель которой – пробудить интерес к изданию и вынудить читателя подписаться на печатный вариант.

2. Продажа контента. Доступ к контенту закрывается паролем, предоставляемым только подписчикам электронной версии. Так работают мировые новостные агентства, сайты по продаже аналитических обзоров, финансовых новостей и т.д.

Обе указанные цели существования электронных журналов могут совмещаться. К сожалению, в СНГ очень мало успешных примеров продажи контента, и подавляющее большинство сайтов СМИ работает на брэндинг и стимулирование продаж в реале.

3. Брэндинг через электронное издание. Наконец, Ваше предприятие может издавать собственный электронный журнал по теме, тесно связанной с товарами и услугами предприятия. Этот прием служит для продвижения брэнда предприятия и весьма положительно влияет на продажи. При этом никто не заставляет Вас издавать журнал в бумажном виде, хотя и это не исключено и, возможно, явится естественным продолжением пиар-кампании в реале.

Пример 1. На сайте всемирно известной газеты New York Times www.nytimes.com всегда доступна полная версия последнего номера газеты, что широко используется газетой для стимулирования сбыта и брэндинга. Доступ к предыдущим выпускам и поиску по ним долгое время являлся платным, т.к. считалось, что он интересует в основном журналистов-профессионалов. Уже к середине 2003 г. существование интернет-версии газеты стало окупаться за счет рекламы, и доступ ко всему контенту снова был сделан бесплатным.

Пример 2. Доступ к онлайновой версии Encyclopedia Britannica стоит 25 долл в год. Разумеется, люди предпочитают пользоваться бумажной версией, однако она весьма дорога. В то же время люди оказались готовы платить за недорогой доступ к интернетовской версии.

Пример 3. Руководитель интернет-агентства Промо.Ру Тимофей Бокарев написал первую отечественную книгу «Энциклопедия интернет-маркетинга» и разместил ее в интернете на сайте www.promo.ru. Бумажная версия книги вышла намного позднее интернет-версии. Разумеется, автор отдавал себе отчет в том, что книга станет источником плагиата и вдохновения для конкурентов. Да и окупилась работа над книгой отнюдь не за счет продажи бумажной версии. Намного важнее была возможность «пиара» среди тысяч специалистов, причастных к заказу, разработке и размещению рекламы как в интернете, так и вне его рамок. За счет «пиара» роль интернет-агентства Промо.Ру значительно возросла, соответственно выросли и доходы. Сегодня агентство по праву занимает в умах потребителей место одно из лидеров отрасли интернет-рекламы в России и СНГ. Во многом это произошло благодаря книге Т.Бокарева, которая явилась первой фундаментальной публикацией на тему интернет-маркетинга на русском языке.

Пример 4. Общеизвестны примеры онлайновых журналов, посвященных интернету – www.netoscope.ru, www.internet.ru, www.webrating.ru, www.oborot.ru, www.e-commerce.ru и многих других.

Третья упомянутая бизнес-модель – брэндинг – тесно примыкает к следующему важнейшему приему общественных связей – спонсорству.

Спонсорство

Отличная возможность для предприятия – стать спонсором сайтов, посещаемых своей целевой аудиторией. Скажем, «мобильная» компания может спонсировать информационный тематический сайт типа Onliner.By.
Спонсорство повышает известность брэнда, создает условия предпочтения брэнда перед другими, менее известными и – главное – менее общественно полезными. Ведь спонсорство ассоциируется с высокой нравственностью, заботой о ближнем и другими нравственными мотивами, положительно действующими на потребителя.

Спонсорская модель широко применяется и вне интернета, поэтому прочесть о ней подробнее можно в любом учебнике по маркетингу. Впрочем, со спонсорством и так всё более или менее ясно.

Пример 1. Широко известно спонсорство компьютерной компании Hewlett Packard крупнейшему в мире американскому порталу Yahoo!, на главной странице которого написано: Powered by HP. Эта надпись означает, что портал использует компьютерные мощности, предоставленные этой компанией бесплатно или на чрезвычайно льготных условиях. Кстати, до слияния Hewlett Packard и Compaq в 2002 г. на портале находилась надпись: Powered by Compaq.

Пример 2. Компания «Надежные программы» является спонсором крупнейшего в стране белорусского портала TUT.BY, что приносит ей немалые дивиденды в виде постоянно растущей реализации разработки, хостинга и рекламы сайтов и других систем электронного бизнеса. В первые годы существования TUT.BY руководство компании опасалось, что развитие ветви бизнеса, связанной с интернетом, нанесет ущерб другой ветви – разработке автоматизированных банковских технологий, которой компания занимается с начала 90-х годов. Вот почему банки никоим образом не оповещались о появлении и развитии интернет-направления, для продвижения которого специально был открыт другой сайт. Банки, в свою очередь, тоже ничего не спрашивали разработчиков банковских программ о новом интернет-направлении на фирме. Вскоре из финансовых отчетов выяснилось, что, вопреки опасениям, после имевшего место 5-летнего топтания на месте денежные поступления компании от реализации банковских технологий за последние 2 года выросли вдвое, что произошло благодаря укреплению имиджа компании в глазах банков, вызванного ростом известности брэнда TUT.BY. Таким образом, активное продвижение через интернет одной ветви бизнеса положительно сказалось на развитии другой.

Пример 3. Компания Red Graphic Systems (www.rg.by) является спонсором баннерообменной сети «Красная баннерная» www.red.by, что не только повышает известность брэнда этой известной компании-разработчика, но и дает рекламные доходы.

Пропаганда продукции предприятия на форумах и в чатах

Предприятие может использовать форумы и доски объявлений на массово посещаемых ресурсах с целью продвижения продукции. В таких случаях необходимо использовать всякий повод либо создавать его самим, открывая форумы на различные темы, связанные с продукцией предприятия. Так, нарекания на товар данного предприятия или на товар конкурента могут инициировать обсуждение достоинств и недостатков товара. Искусство пишущего на форумах заключается в том, чтобы оттенить достоинства товара, замалчивая недостатки.

Работая с форумами, необходимо следить за тем, чтобы не стрелять из пушки по воробьям. Скажем, если обсуждать качество услуг автоперевозчика на главном отраслевом портале страны по автоперевозкам, то в этом есть смысл. Но тратить время на посещаемом ресурсе развлечений, среди нецелевой аудитории, куда клиенты и партнеры по бизнесу вряд ли заходят, не имеет смысла, учитывая, что на грамотное продвижение через форумы может уходить довольно много рабочего времени. С другой стороны, представитель предприятия в процессе общения на форуме много узнает о достоинствах и недостатках продукции своего предприятия и других предприятий.

Общение на форуме требует особого искусства и опыта. Часто, пытаясь навязать посетителям форума предвзятое мнение, начинающий представитель предприятия пишет реплики сходного содержания под разными именами, думая, что этого никто не заметит. Однако опытные пользователи интернета, которые хотя бы полгода-год имели дело с форумами, знают об этом приеме и потому смотрят исключительно на стиль и содержание, а не на имена авторов реплик, особенно, если между схожими по смыслу и стилю репликами прошло всего несколько минут. Нетрудно догадаться, что эффект от такого маркетинга будет обратным, Вас немедленно публично разоблачат.

Следует также внимательно отнестись к тому, что и как писать. Кроме серьезных разговоров, на форуме обязательно присутствует элемент игры – так называемый флейм, когда посетители форума (а ведь среди них есть и конкуренты), пользуясь своей анонимностью, издеваются над Вами, всячески оскорбляют Вас и Ваше предприятие, откровенно преступая рамки этикета. Совладать с ними не получится, силы слишком неравны: Вы – один, а их – много, они анонимны, а Вы – нет. Кроме того, Вы не можете вместо работы сидеть на форуме и заниматься удалением брани или ответами на нее.

Не пытайтесь осадить флеймистов или учить их уму-разуму! Они просто развлекаются и прекрасно отдают себе в этом отчет. Чем более Вы, представитель предприятия, воспринимаете их всерьез, тем более их это веселит и мотивирует к продолжению игры с Вами. Выход один: не обращайте ни малейшего внимания на флейм и отвечайте только на содержательные реплики. В крайнем случае можно попытаться сменить имя и стиль письма, а в случае неудачи – оставить форум, чтобы не провоцировать недоброжелателей и развлекающихся. Без Вас форум постепенно угаснет сам по себе.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – чрезвычайно эффективный вид маркетинга, больше всего похожий на распространение слухов. Слухи распространяются чрезвычайно быстро и без особых затрат для своих источников.

Суть вирусного маркетинга состоит в предоставлении некоторой бесплатной услуги. В результате роста популярности услуги ее провайдер становится известным брэндом. Как только это произошло, под этим брэндом можно продвигать платные услуги, за счет доходов от которых окупаются бесплатные.

Самые известные примеры вирусного маркетинга – популярные бесплатные почтовые службы. Информация об их существовании передавалась исключительно от пользователя к пользователю, безо всякой рекламы. Это гораздо позже из-за конкуренции друг с другом они стали рекламироваться по телевидению и в прессе. Многие почтовые службы принимают заявки на платное размещение коротких рекламных сообщений-приписок в конце исходящих писем.

Рекламные приписки к Вашим исходящим письмам, когда указаны не только Ваши должности, но и профиль предприятия (несколько слов, например, оптовая торговля продуктами питания) и имя сайта – это тоже вирусный маркетинг. Сделайте это!

 Пример 1. К моменту покупки малого израильского предприятия Mirabilis крупнейшим в мире интернет-провайдером AOL за астрономическую сумму в 287 млн долларов мало кто в интернете не знал о существовании единственного программного продукта этой фирмы – программы мгновенного обмена сообщениями ICQ. На рекламу ICQ за три года фирма Mirabilis не потратила ни цента. За этот же срок число установок программы достигло десятков миллионов. На начало 2003 г. число установок достигло 120 млн. в 245 странах.

Пример 2. В начале 2002 г. в интернете появилась бесплатная электронная почтовая служба S-mail.Ru, которая продвигала себя как обеспечивающую своим пользователям повышенную безопасность переписки путем поддержки протокола HTTPS. В этом, однако, нет ничего уникального, т.к. протокол HTPPS поддерживают многие бесплатные почтовые службы. Просто никто из них не додумался взять это свойство за основу рыночного дифференцирования и оттого не акцентировал в своей рекламе свойство повышенной безопасности и секретности переписки, как это сделала S-mail.Ru. Неудивительно, что, несмотря на свое позднее появление и мощных конкурентов, новая служба достаточно быстро завоевала немало поклонников. Примерно полгода спустя, в ноябре, на рынок виртуального хостинга активно вышла компания «Андэк» со своим «защищенным ASP-решением для малого и среднего бизнеса», которое при ближайшем рассмотрении оказалось той же самой почтой S-mail.Ru, только в доменном имени заказчика, с меньшими ограничениями и – главное – платной.

Пример 3. Все известные бесплатные почтовые службы – www.mail.ru, www.tut.by и др. – в первые годы своего существования распространялись исключительно методом вирусного маркетинга.

Внутренний интернет-маркетинг

Корпоративный портал (т.е. сайт, предназначенный только для работников предприятия) представляет собой отличное средство внутреннего маркетинга. Многие территориально разобщенные или транснациональные корпорации (например, McDonald»s, Coca-Cola) создают корпоративный портал специально для улучшения внутренних коммуникаций между подразделениями огромного предприятия. Можно провести некоторую аналогию корпоративного портала с вестибюлем типичного предприятия, стены которого буквально увешаны различной информацией.

На корпоративном портале организовывается доска объявлений, доска почета, объявления и т.д. На базе корпоративного портала легко организовать издание электронного аналога заводской «многотиражки». Это особенно удобно для небольших хорошо компьютеризированных предприятий, не имеющих средств для издания бумажной версии газеты либо не испытывающих необходимости ее иметь. Следите за тем, чтобы публикации на корпоративном портале не отставали по времени от публикаций на стенах коридоров и холлов предприятия.

Разумеется, в эффективной поддержке корпоративного портала есть смысл только тогда, когда подавляющее большинство руководителей и специалистов предприятия имеет компьютеры.

Ключевое различие между рекламой и общественными связями

Иногда говорят, что интернет-рекламу недооценивают, а интернет-пиар переоценивают. И все же общественные связи – это важнейшая долгосрочная мера. С каждым десятилетием эффективность рекламы медленно снижается в пользу общественных связей. Несмотря на ряд сходных черт, существует ключевая разница между ними. Дело в том, что реклама проводится от имени рекламодателя. Иными словами, предприятие с помощью рекламы заявляет о себе всем подряд: «Посмотрите на меня, я – хорошее!». В то же время общественные связи позволяют доносить нужную информацию до потребителя через посредников (прежде всего СМИ), что создает впечатление ее большей объективности и независимости (что, впрочем, справедливо лишь отчасти). Иными словами, оценку предприятию дает не оно само, а СМИ и отдельные граждане, как бы от своего имени рекомендуя его потенциальному потребителю: «Посмотрите, это предприятие – хорошее!». Учитывая дешевизну общественных связей, этот вид маркетинговых коммуникации (наряду с прямым маркетингом) сегодня развивается наиболее активно.

Впервые опубликовано в Журнале TUT.BY по электронному бизнесу, #12, 2004г.