Медиапланирование в интернете

5 июля 2005 в 0:00

Некоторые рекламные агентства избегают размещения рекламы в интернете только потому, что не знают, каким образом проводить рекламную кампанию и измерять ее. Данная статья призвана уменьшить разрыв между рекламными агентствами и рекламными площадками интернета.

Введение

Некоторые рекламные агентства избегают размещения рекламы в интернете только потому, что не знают, каким образом проводить рекламную кампанию и измерять ее. Беда в том, что в интернете зачастую отсутствуют инструменты проведения и измерения рекламной кампании, к которым они привыкли, имея дело с обычными или электронными СМИ. Что толку в высочайшей измеримости результатов рекламной кампании, если баннеропоказы и клики не переводятся в GRP и не сводятся в стандартные отчеты! Данная статья призвана уменьшить разрыв между рекламными агентствами и рекламными площадками интернета.

Начнем с небольшого ликбеза, предназначенного для немаркетологов. Профессиональные рекламисты могут спокойно пропустить несколько последующих разделов и начать непосредственно с раздела «Показатели, используемые в области интернет-рекламы».

Что такое 5М?

Как известно, при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, сегментируя рынок. Необходимо четко определить, кто будет заказчиком продукции предприятия, а кто – реальным потребителем. Целевая аудитория – это не потребители, а заказчики, что не всегда одно и то же. Скажем, детские игрушки должны нравиться матери больше, чем ее ребенку, а компьютеры для предприятия обычно выбирают отнюдь не их будущие пользователи. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение маркетолога о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, и в чем будет заключаться его сообщение.

Затем нужно ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как 5 «М»:

1. Mission – миссия: в чем состоят задачи (цели) рекламной кампании? Например, «Доведение числа заказов, принятых с сайта, до 100 в день», или «Оповещение 100000 пользователей интернета о новой услуге», или «Увеличение в течение года посещаемости сайта до 500 человек в сутки». Обычно интернет не является единственным используемым маркетинговым инструментом, поэтому наряду с универсальными задачами вполне допустимо формулировать частные рекламные задачи, ограничиваясь доступными средствами и целевой аудиторией в интернете, а не аудиторией всего рынка.

2. Money – деньги. Необходимо определить оптимальный рекламный бюджет, не слишком маленький (может не быть результата) и не слишком большой (тогда часть средств уйдет впустую). Обычно объем необходимой интернет-рекламы недооценивается, что связано с отсутствием опыта проведения рекламных кампаний в интернете. Однако, если известно, какую аудиторию необходимо охватить, бюджет сравнительно легко рассчитать заранее (см. ниже).

3. Message – сообщение. Необходим творческий подход для формирования рекламного сообщения. Не секрет, что рекламный креатив обычно важнее денег.

4. Media – средства распространения рекламы. В данном случае речь идет об интернете и его творческих сочетаниях с другими видами рекламы. Могут использоваться графические рекламные блоки, реклама в новостной ленте, переключатели на список ресурсов, объявления и т.д.

5. Measurement – измерения. Необходимо оценить охват аудитории и рассчитать число необходимых контактов с учетом повторений и силы воздействия. Скажем, реклама в баннерообменных сетях имеет значительную меньшую силу воздействия, чем блочная реклама на порталах. В ходе медиапланирования приходится рассчитывать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия.

Медиа-план

Определение. Медиа-план – это план-график размещения рекламы в разрезе СМИ, рекламных носителей, временных рамок проведения кампании и т.д.

Определение. Медиапланирование (иногда также пишут через дефис: «медиа-планирование») – это составление медиа-плана.

О медиапланировании написаны целые книги, поэтому мы ограничимся лишь кратким изложением материала. Читайте специализированную маркетинговую литературу! Средним и крупным предприятиям лучше, конечно, пользоваться услугами специализированных агентств в области интернет-рекламы, однако нужно внимательно следить за их действиями. Вполне возможно, что они заказывают для Вас рекламу не там, где нужно Вашему предприятию, а там, где им дают большие скидки.

Медиапланирование состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Отталкиваясь от цели маркетинговой кампании, определяют, какие инструменты маркетинговых коммуникаций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.

Как правильно выбрать тип маркетинговых коммуникаций? На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. В начале жизненного цикла, на этапе внедрения товара, необходимы реклама и общественные связи, немного – стимулирование сбыта для подталкивания к опробованию товара. На этапе роста роль продвижения несколько уменьшается (но никогда не исчезает), так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям. На стадии упадка рекламой только напоминают, общественные связи отменяют, но стимулирование сбыта все еще активно проводят.

В целом, в В2С-маркетинге большая часть рекламного бюджета идет на классическую рекламу и стимулирование сбыта. В то же время для В2В-маркетинга более характерно применение прямого маркетинга, общественных связей и личных продаж.

Этап 2. Определившись с инструментами, необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными. Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на каких интернет-ресурсах это делать.

Этап 3. Узнав цены, следует определить бюджет маркетинговой кампании и утвердить его.

Этап 4. Приобретение рекламных площадей, разработка рекламных носителей и размещение их в интернете.

Этап 5. Измерение результатов маркетинговой кампании.

Разумеется, на практике пройдет немало итераций с неизбежным возвратом на предыдущие этапы планирования прежде, чем план будет принят.

Структура медиа-плана

Медиа-план весьма напоминает бизнес-план и включает в себя:
- исходные данные для решения поставленной маркетинговой задачи: задача рекламной кампании (по меткому выражению одного рекламиста, «описание того, как этот медиа-план изменяет мир»), предельный бюджет и т.д.;
- исследование и описание целевой аудитории, сегментирование рынка;
- описание медиа-стратегии (что и где закупаем);
- описание (задание на разработку) рекламных носителей;
- определение мест размещения рекламы;
- план-график проведения маркетинговой кампании с распределением ответственных за каждый пункт плана;
- расчет бюджета на проведение маркетинговой кампании.

Для интернета как рекламного носителя характерны возможности диалога с потребителем и относительная дешевизна. Наиболее очевидным недостатком интернета является сравнительно небольшой охват аудитории.

Особенность интернет-рекламы состоит в том, что не она идет к потребителю (как в случае с телевидением или радио), а он – к ней, выбирая, какой сайт посетить. Поэтому так важно задействовать все креативные возможности интернет-рекламы.

А теперь рассмотрим подробнее, как же осуществляется медиапланирование на практике. Прежде чем подробно рассмотреть каждый этап по порядку, договоримся о средствах измерения.

Классические показатели медиапланирования

Вот какими количественными показателями оперируют специалисты в области классической рекламы при отборе инструментов и определении объема рекламных показов.

Совокупный охват – численность аудитории, хотя бы раз увидевшей рекламу. Совокупный охват соответствует аудитории всех сайтов, на которых размещалась реклама. Если речь идет о показе статического баннера, то совокупный охват составляет число загрузок всех страниц с этим баннером. Таким образом, условно считается, что при каждом показе его видел другой человек.

Совокупное рейтинговое число (GRP) – это процент увидевших рекламу хотя бы раз от общего числа целевой аудитории. Например, считая, что ежедневно на рекламной площадке бывает 5% целевой аудитории Вашего предприятия, и считая, что каждый день рекламу видят новые люди, мы получаем, что рейтинговое число при 4 показах рекламы составляет GRP = 5%х4=20.

GRP одного и того же рекламного сообщения на различных площадках можно складывать, получая итоговое рейтинговое число. Чем больше GRP, тем больше охват аудитории.

Оба перечисленных показателя – совокупный охват и совокупное рейтинговое число – основаны на абстрактном предположении о том, что при каждом показе рекламу видят новые люди, которое, мягко говоря, не соответствует действительности.

В то же время существует и чистый охват – процент тех людей из числа целевой аудитории, которые видели рекламу хоть один раз за время показа. К счастью, существуют службы интернет-статистики (SpyLOG, HotLog, Акавiта), которые с достаточной степенью точности предоставляют цифры дневной, недельной и месячной аудитории конкретных страниц рекламных площадок.

Важен и такой показатель, как цена рейтингового пункта (CPR). По этому показателю удобно сравнивать качество рекламных площадок. Так, если стоимость охвата 1% аудитории на одном портале составляет 1000 долл, а на другом стоимость охвата 2% той же аудитории – 1500 долл, то CPR первой площадки составляет 1000 долл, а CPR второй – 1500:2=750 долл, следовательно, эффективнее размещать рекламу на втором портале.

Частота показа – это отношение GRP к чистому охвату. Этот показатель характеризует, сколько раз в среднем человек видел данную рекламу. Здесь речь идет о средней частоте показа. Важно, однако, и качество показов, т.е. действительно ли каждый человек посмотрел какую-либо рекламу дважды, или половина посетителей рекламной площадки посмотрела рекламу четырежды, а половина не видела ни разу. В этом случае речь идет о частотном распределении показов.

Существует эффективная частота – частота, при которой все (или почти все) люди хотя бы один раз заметили рекламу. Считается, что эффективная частота выше средней частоты в 2-3 раза, хотя единого мнения среди специалистов нет. Его и быть не может, т.к. эффективная частота больше всего зависит от качества изготовления и содержания самой рекламы.

Поскольку интернет и рекламные площадки очень молоды, их специальные исследования не проводились, и данные о частотном распределении обычно отсутствуют. Мы приводим эти определения, чтобы Вы знали, о чем идет речь, чтобы на равных разговаривать с профессиональными рекламистами. А показатель, являющийся в классическом медиапланировании самым необходимым и наиболее сложным для оценки – чистый охват – с большой точностью измеряется в интернете.

Показатели, используемые в области интернет-рекламы

Для оценки частотной эффективности интернет-рекламы используется показатель CTR – Click-Through Ratio, или кликабельность. Речь идет об отношении числа кликов мышью по рекламному баннеру к общему числу показов. Показатель CTR зависит от качества рекламной площадки, качества изготовления и размещения рекламы и, конечно же, от содержания самого предложения, воплощенного в рекламном сообщении. Измеряется CTR в процентах. Никаких нормативов CTR не существует. Типичный CTR баннеров баннерообменных сетей – 0,1-0,5%, статических баннеров (рекламных модулей-блоков), размещенных на рекламных площадках – 1-5%. CTR на специализированных тематических ресурсах с большим процентом целевой аудитории или порносайтах кликабельность может достигать 20-25% и даже выше. Критерием выбора рекламной площадки является не CTR, а цена контакта с представителем целевой аудитории и охват целевой аудитории. Тем не менее, размещение рекламы при CTR менее 1% во время целевых рекламных кампаний обычно считается неэффективным.

Для оценки ценовой эффективности рекламных вложений в классической рекламе используется такой показатель, как СРМ – стоимость тысячи показов, представляющий собой затраты для того, чтобы показать рекламу 1000 раз. Что же касается собственно интернета, цены баннеропоказов принято давать в долларах на тысячу показов – это и есть СРМ.

Существует и другой показатель ценовой эффективности инвестиций в интернет-рекламу – CPC (Cost per Click), который измеряется как цена клика мышью на баннер.

Иногда для измерения качества рекламной кампании используются еще более требовательный к качеству контакта показатель СРА – стоимость действия. В данном случае действием может быть заказ товара, регистрация на сайте, обращение в службу сбыта (CPL), новый клиент и т.д.

Некоторые рекламные площадки берут деньги за показы (CPM), некоторые – за клики (CPC). Обе модели имеют достоинства и недостатки. При использовании CPM акцент делается на числе показов, которое в целом характеризует охват аудитории. При использовании CTR, CPC или CPA акцент делается на клики и их последствия. Одно время всем казалось, что вторая модель, будучи ориентированной на конечный результат, безоговорочно победит. Однако вскоре обнаружилось, что число кликов не вполне характеризует маркетинговый эффект и к тому же легко подделывается путем имитации кликов либо путем привлечения нецелевой аудитории. В то же время первая модель прекрасно служит для брэндинга, при котором клики вообще не являются главной целью.

Таким образом, обе рекламные модели хороши, только первая больше подходит для брэндинга, а вторая – для прямого маркетинга и стимулирования сбыта (например, для привлечения аудитории электронных магазинов), и обе модели обычно подходят для типичных рекламных кампаний (хотя мы все себе должны отдавать отчет, что «типичных» рекламных кампаний нет и не может быть!)

Таким образом, из всего разнообразия показателей медиапланирования в интернет-рекламе обычно говорят о чистом охвате (или просто охвате) аудитории, о цене на показы CPM, о CTR – частоте отклика и о СРС – цене клика. Любопытно, что в интернете легче всего контролируются те показатели, которые в классической рекламе задать и оценить сложнее всего. Таким образом, почти полный контроль за рекламной кампанией – одно из главных преимуществ рекламной кампании в интернете.

Рекламные площадки широко используют все описанные показатели для ценообразования. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть цены на размещение рекламы на таких ресурсах, как www.tut.by, www.yandex.ru или www.google.com.

Коммуникативные цели

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории.

Различают следующие коммуникативные цели:

1. Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете (товаре, услуге, идее), задача маркетолога – донести необходимую информацию до потребителей. Поставленная цель может быть достигнута с помощь простых обращений, в которых повторяется название торговой марки.

2. Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании предприятия или продукции, но не более того. Если осведомленность невелика, то предстоит задача формирования знания о предоставляемых продуктах или услугах.

3. Расположение. Если представители целевой аудитории имеют определенное представление о товаре, то неизвестно, как они к нему относятся. Если отношение аудитории к предприятию неблагоприятно, нужно выяснить, почему. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то, сколько ни увещевай, лучше относиться не будут. Предприятию придется сначала решить свои проблемы, а только затем рекламировать качество обновленной продукции. Иными словами, хорошие связи с общественностью требуют «хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова».

4. Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукция, но она не отдает ей предпочтения. В этом случае задача маркетолога – формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.

5. Убеждение. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не убеждена в необходимости его покупки. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения в том, что наилучший выбор потребителей – покупка продукции компании.

6. Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по тем или иным причинам отказываются сделать ее. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукцию.

Содержание обращения

Разрабатывая обращение, маркетологи стремятся создать призыв, тему или идею, заставляющие аудиторию обратить внимание на предлагаемый продукт. Именно креатив в рекламе позволяет усилить эффективность рекламы и снизить затраты на нее.

Пример 1. Необычно высокий отклик (10% на портале TUT.BY) вызвал верхний баннер «Сколько заработал Александр Лукашенко?», продвигающий российско-белорусский новостной сайт «Союз-Инфо» www.sinfo.ru.

Пример 2. В марте 2003 г. туристическая фирма SMOK Travel разместила в новостной ленте того же портала рекламную новость под названием «В Египте у статуи сфинкса обнаружили маленьких сфинксенят». Открыв новость, читатель обнаруживал текст с пометкой «На правах рекламы», призывающий отправлять детей на отдых в Египет. Хотя несколько посетителей, ожидавших увидеть репортаж о научном открытии, сочли рекламу недобросовестной и даже открыли соответствующий форум, новость открыло рекордное (на тот момент) число посетителей портала – более 6000.

В каждом обращении необходимо помещать рациональные, эмоциональные и нравственные призывы. Рациональный призыв содержит обращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности или эффективности – например, товар может экономить время, деньги, беречь нервы, здоровье, давать улучшенное качество и т.д. На рациональный призыв больше всего реагируют бизнес-покупатели и планирующие серьезные покупки потребители.

Если товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, возможно использование эмоционального призыва. Обычно к эмоциям взывают производители марочных товаров, связывая с маркой целый комплекс потребительских ощущений. Автомобили «Ролл-Ройс», мотоциклы «Харли-Дэвидсон», швейцарские часы или духи «Шанель» покупают не потому, что они объективно лучше других, а исключительно по эмоциональным соображениям.

Наконец, нравственный призыв воздействует на чувство справедливости аудитории и напоминает о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, помощь инвалидам, национальное возрождение). Типичные примеры – рекламные кампании Госналогслужбы РФ (различные вариации на тему «Заплати налоги и спи спокойно») и Комитета по делам беженцев при ООН («Эйнштейн, Чаплин… все они были беженцами»).

В рекламном обращении необходимо изложить только аргументы «за» и разбросать их по всему обращению. В конце надо не забыть сделать вывод. Необходимо также предусмотреть обратную связь, о чем говорилось выше.

Последовательность аргументации заключена в формуле AIDA (Attention–Interest–Desire–Action, или по-русски ВИЖД – «внимание-интерес-желание-действие»). Согласно ей, продавец сначала привлекает внимание, затем поддерживает интерес, пробуждает желание и, наконец, добивается действия, т.е. совершения покупки.
Конечно, эти рекомендации носят общий характер. Вопросы разработки рекламы, в том числе и в интернете, мы здесь рассматривать не будем. Во-первых, вопрос достаточно полно изложен в доступной литературе. Во-вторых, разработкой рекламы должны заниматься рекламные агентства, дизайнеры и копирайтеры. Поэтому заказывать интернет-рекламу Вы чаще всего будете специализированному агентству интернет-рекламы или своей студии дизайна, которая часть работы выполнит сама, а часть перезакажет рекламным площадкам или агентствам интернет-рекламы. Ваше дело – организовать тестирование для оценки качества и эффективности изготовленной рекламы.

Оформление: общие принципы

В В2В-текстах и дизайне В2В-сайтов нельзя злоупотреблять оформлением. Наоборот, оно должно быть почти спартанским. В лучшем случае используйте колонтитулы, колонки, логотип и минимальные элементы дизайна. Фон В2В-сайтов должен быть белым или хотя бы прозрачным. Согласно рекомендациям дизайнеров, чем дороже и элитнее продукция предприятия, тем больше «воздуха» должно быть в рекламе. В то же время важнее, чтобы цветовая гамма сайта соответствовала цветовой гамме логотипа. Было бы нелепо, если бы, например, сайт компании Coca-Cola оказался не «красным», а «белым».

При продаже неосязаемых услуг, скажем, компьютерных программ, крайне желательно разнообразить текст на экране одной, максимум двумя копиями экранов программ, которые явятся своеобразными материализованными свидетельствами существования услуг. Так, корпорация Microsoft использует в качестве свидетельств (одного из трех дополнительных «Р» для услуг) фотографии коробок с программным обеспечением.

Текст должен быть строго форматирован и структурирован. Длинные тексты лучше разделить на короткие разделы с выделенными, хорошо заметными заголовками.

Никогда не используйте на одной странице более двух, максимум трех различных комбинаций шрифтов и элементов форматирования (типов, размеров, наличия/отсутствия курсива и т.д.) – это смотрится безвкусно, аляповато и несолидно. Не злоупотребляйте крупным или жирным шрифтом, курсивом, подчеркиванием, заглавными буквами. Лучше постоянно использовать для выделения что-то одно из перечисленных приемов выделения. Курсив, особенно мелкий, вообще читается с трудом. В любом случае выделенных элементов или гиперссылок должно быть немного, иначе выделение теряет смысл, а текст приобретает вид лоскутного одеяла.

Учитывайте возраст. Молодые посетители хорошо различают мелкие шрифты, в то время как после 40 лет зрение человека объективно ухудшается. Тексты страниц сайта должны быть намного короче аналогичных текстов страниц печатных материалов – брошюр, буклетов и т.д., ибо читать текст с экрана намного труднее, чем с бумаги.

Тестирование рекламного обращения

Проводить тестирование по всем правилам маркетинга могут себе позволить только гигантские корпорации с миллионными рекламными бюджетами. Я же приведу лишь несколько практических советов, применимых в наших условиях.

Во-первых, не слишком доверяйтесь своему собственному вкусу. Самая лучшая реклама отвергается, как правило, именно руководством заказчика или членами его семьи. Поэтому привлеките к оценке рекламы кого-либо из потенциальных потребителей, а также всех, кого можете: коллег, друзей, родственников и т.д. Помните: реклама должна нравиться не начальству и не Вам, а потенциальным потребителям! Об этом чрезвычайно важном моменте на предприятии часто забывают, «примеряя» рекламу на себя.

Пример. Типичные примеры плохой рекламы, разработанной на предприятии, – логотипы известных отечественных предприятий. Самые чудовищные логотипы выдуманы их ключевыми сотрудниками, которые считали себя вправе самостоятельно заниматься разработкой или вмешиваться в процесс разработки, навязывая профессиональным рекламистам свои собственные идеи по воплощению миссии предприятия. Любительские логотипы легко распознать по «лобовым» ассоциациям с производимыми товарами или оборудованием, используемым в процессе производства: бревнами, пилами, шестеренками, лопатами, отверстиями от перфоленты, а также использованию аббревиатур названия предприятия или товара (типа «СБ» для службы быта). Разработчики этих логотипов не знали, что по законам жанра ассоциации, вызываемые логотипом, работают чисто на подсознательном уровне и никогда не должны вызывать ассоциаций с конкретными объектами. Представляете, какие ассоциации должны порождать серп и молот?!
Во-вторых, определите, соответствует ли реклама фирменному стилю, выдерживаются ли фирменные цвета и содержит ли реклама логотип предприятия. Нередко приходится сталкиваться с ситуациями, когда стиль сайта не имеет отношение к фирменному стилю предприятия или торговой марки.

Пример. В 2000-2001 гг. логотип одного белорусского телеканала отображался в углу экрана ярко-зеленым цветом, на календариках – синим, на бумажных буклетах – белым на темном фоне, на экранах телевизоров в заставках – желтым, хотя формально логотип разрабатывался бирюзовым. Только два года спустя это было исправлено.

В-третьих, оцените, правильно ли в рекламном сообщении отражены мотивы потребителей, нет ли в сообщении чего-то, противоречащего им. Ведь рекламист не знает каких-то вещей, специфических для предприятия. Оцените, не раздражает ли реклама Ваших потенциальных потребителей.
Наконец, главное: тестируйте на практике. Запустите небольшую пробную рекламную кампанию и понаблюдайте за посещаемостью сайта и числом обращений в службу сбыта. К счастью, тестирование в интернете проще и дешевле проводить пробами, а не опросами потребителей – в этом тоже проявляется специфика интернета.

Выбор рекламной площадки

Мы уже многократно говорили о том, что проведение рекламных кампаний в интернете не менее важно, чем наличие собственного сайта. Рекламу размещают на различных посещаемых ресурсах, на жаргоне интернет-рекламистов называемых рекламными площадками.

Для выбора рекламной площадки необходимо выяснить ее посещаемость и демографический портрет аудитории.

Существуют два основных показателя, характеризующих посещаемость ресурса – охват аудитории и частота посещения страниц. Зная размер аудитории, можно оценить аудиторию, охватываемую данной рекламной кампанией. Зная частоту посещения страниц, можно рассчитать, сколько раз в среднем реклама будет показана одному пользователю за заданный период. Стоит ли показывать одну и ту же рекламу одному и тому же посетителю, необходимо решать в каждом конкретном случае. Исследования, проводимые в США, показали, что лояльность к марке и прочие показатели с каждым показом рекламы увеличиваются. К тому же постоянная кампания брэнд-маркетинга может служить фоном для акций по стимулированию сбыта.
Недостаточно, однако, оценить посещаемость, важно и качество аудитории. Во избежание ошибки нужно получить демографический портрет аудитории в разрезе страны и места жительства, возраста, пола, рода занятий, образования. Всегда хорошо, когда данные подтверждены регистрационными анкетами пользователей. Опросы интернет-аудитории в этом смысле куда менее надежны, т.к. на анкеты традиционно отвечает несколько более молодежная аудитория, более «мужская» и более «городская» (по сравнению с общей выборкой).

Чем более специализирован ресурс, тем уже его аудитория, тем меньше рекламных показов необходимо выполнить для достижения требуемого числа контактов с целевой аудиторией, тем менее важны цифры его посещаемости, т.к. число обратившихся по целевой рекламе может достигать 10% и более. На крупных универсальных порталах с разнообразной аудиторией для достижения аналогичного результата важна высокая посещаемость. Поэтому для В2В-маркетинга наиболее эффективна реклама на специализированных ресурсах, а в качестве имиджевой рекламы – публикации корпоративных пресс-релизов в новостных разделах порталов.

В то же время товары народного потребления наилучшим образом рекламируются на универсальных посещаемых ресурсах – различных порталах и развлекательных ресурсах (анекдоты, музыка и т.д.). Каждый раз необходимо рассчитать цену контакта и оптимизировать рекламу по критерию цены контакта и величине охвата аудитории.

Выбор мест размещения

 На каждой рекламной площадке существуют специальные места, отводимые под рекламу. Вот типичные виды сдаваемых в аренду рекламных мест.

Временные:

— специально выделенные или вновь создаваемые места для прямоугольной блочной рекламы, как графической (баннеры), так и текстовой («ушки» и т.д.);
— специальные места под баннеры баннерообменных сетей;
— формы входа в Ваш ресурс. Например, на портале может стоять блок подписки на новости Вашего сайта или форма регистрации покупателей Вашего электронного магазина;
— в бесплатных почтовых службах – приписки к последним строкам исходящих писем, а также экраны веб-интерфейса («Список папок», «Входящие», «Написать письмо», «Письмо отправлено» и др.);
— в каталогах и поисковых машинах – приоритетные места и рекламные блоки в результатах поиска;
— на новостных ресурсах – публикация корпоративных пресс-релизов под видом новостей;
— на контент-ресурсах – публикация «заказных» статей.

Перечисленные виды рекламы хороши тем, что ими можно пользоваться эпизодически, перебирая один за другим, выбирая наиболее эффективные из них.

Постоянные места:

— «новые» пункты меню и ссылки, не относящиеся к собственно рекламной площадке. По выбору «новых» ресурсов открывается рекламируемый сайт;
– указания о некой особой роли Вашего предприятия в существовании площадки: копирайт © разработчика сайта или поставщика контента, указание о спонсорстве ресурса и т.д.

Наконец, для рекламы могут использоваться нестандартные места, обычно никогда не сдающиеся под рекламу. Они хороши своим эффектом неожиданности и обладают повышенной эффективностью. В то же время Вы не всегда сможете найти понимание у рекламной площадки.

Выбор продолжительности маркетинговой кампании

Здесь нет готовых рецептов, есть только наблюдения и общие закономерности. Приведенные ниже цифры, во-первых, индивидуальны, во-вторых, спорны, в-третьих, зависят от самого рекламного носителя, рекламной площадки, контекста и т.д. Их легко оспорить, тем более что многое зависит от конкретных обстоятельств. Поэтому воспринимайте эти цифры не как прямое руководство к действию, а скорее как общее напоминание о том, что рекламы не должно быть ни слишком мало, ни чересчур много.
Итак, можно с достаточной степенью уверенности утверждать следующее:

– «долгоиграющие» виды рекламы и общественных связей (спонсорство и т.д.) должны заказываться на длительные промежутки времени, обычно на годы;

– считается, что для получения оптимального соотношения «эффект-затраты» рекламу нужно показывать каждому посетителю не менее двух раз, а, начиная с 3-4 раза и выше, эффективность рекламы снижается и не оправдывает вложенных средств;

– после 7-10 показов одной и той же рекламы она начинает раздражать посетителей (хотя это и не свидетельствует о снижении ее эффективности). Некоторые специалисты считают, что с наступлением стадии раздражения и начинается самый эффективный период рекламной кампании!
– примерно через 15-20 показов рекламы ее перестают замечать. Нужно перемещать рекламу в другое место, «снимать» совсем, заменять баннер либо использовать другой маркетинговый инструмент.

При выборе постоянных видов рекламы (пункты меню, спонсорство) Ваш сайт маскируется под составную часть ресурса рекламной площадки, и, когда Вы завершаете рекламную кампанию, и пункт меню с Вашим ресурсом исчезает, большинство пользователей станет недоумевать, почему Ваш ресурс… закрылся! Более того, часть пользователей настолько привыкает входить в Ваш ресурс через рекламную площадку, что не помнит имя Вашего сайта! Поэтому, если Вы выбрали подобные виды рекламы, Вам скорее всего придется заказывать их много лет подряд. В случае прекращения рекламной кампании необходимо особым образом оповещать пользователей Вашего ресурса (и, возможно, пользователей рекламной площадки) о том, что Ваш ресурс больше не будет ресурсом рекламной площадки, и почему, чтобы избежать недоуменных вопросов.

Реклама в новостных сайтах самая «недолговечная» – одиночную новость помнят максимум 2 дня. Обычно новый товар или магазин ежедневно рекламируют 2-4 недели подряд, после чего изредка напоминают о них раз в 1-2 недели. Затем вся рекламная кампания повторяется.

При выводе новой марки на рынок кампания должна длиться от 3 недель до 3 месяцев, из которых первые 6 недель формируется имидж марки, который закрепляется в последующие 4 недели. Только после этого делают перерыв.

Обычно импульсная подача рекламы работает лучше, чем непрерывная подача рекламы в течение полугода или даже целого года. После интенсивной рекламы эффект сохраняется в течение 3 месяцев. Нет смысла показывать рекламу не в сезон.

Вывод

Чем дольше автор исследует интернет-маркетинг, тем меньше ему видится различий между маркетингом в интернете и при помощи других инструментов. Специфика интернета – кажущаяся: на интернет-рекламу распространяются совершенно те же законы, которые действуют в «обычной» рекламе: телевизионной, газетной и пр. В то же время исследования показали, что эффективность интернет-маркетинга гораздо более высока, чем традиционного, т.к. интернет – дело новое, и пользователи интернета обращают на рекламу гораздо больше внимания, чем в электронных и бумажных СМИ. Вот почему рекламодателям и рекламным агентствам стоит обратить самое пристальное внимание на мощнейшие средства, предоставляемые для управления рекламными кампаниями в интернете, и использовать их при проведении большинства рекламных кампаний.

Впервые опубликовано в Журнале TUT.BY по электронному бизнесу, #12, 2004г.