eTarget’06: российский опыт интернет-рекламы

22 января 2007 в 0:00

16-17 марта в Москве состоялась конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» — eTarget. Это крупнейшее в СНГ мероприятие, организованное такими интернет-брэндами, как «Ашманов и Партнеры», Бегун, Mail.ru, Subscribe.ru и «Яндекс», посвященное технологиям маркетинга и рекламы в Сети, проходит уже во второй раз.

рынка организовала альтернативную огосударствленному РИФу конференцию «Интернет и бизнес», которая должна пройти в апреле в подмосковном пансионате «Бор» (РИФ, как известно, также проводится «на природе»). Символично, что ранее заявленный в программе eTarget директор открывшегося недавно российского представительства Google, Владимир Долгов, в конференции участие не принял, зато вошел в ставший «опальным» оргкомитет РИФа :).

Впрочем, поиск причин раздора между организаторами РИФа и воротилами Рунета выходит за рамки данной публикации, цель которой — рассказ о наиболее запомнившихся моментах прослушанных докладов.

Цифры Рунета

Практически каждый второй докладчик предварял свое выступление кратким озвучиванием информации об интернет-статистике Рунета. Однако наиболее полно интернет в цифрах был описан Леонидом Делициным («Рамблер») на основе данных популярного счетчика Rambler TOP100. Согласно последнему, суточная аудитория Рунета составляет 7.4 млн. пользователей (включая зарубежных), россиян среди которых — 4.2 млн. Месячная аудитория российского сегмента Сети — 20 млн. человек, недельная — 9.7 млн. Для сравнения: общая аудитория Байнета в 2005 году составила 2.5 млн. пользователей, или 25% населения. Месячная аудитория, по разным оценкам, составляла от 800 тыс. до 1 млн. человек.

За год аудитория Рунета выросла на 30%, причем рост, очевидно, замедлился, т.к. в позапрошлом году он составлял 40%. Планируемый прирост аудитории — 20–25% в год. По альтернативным данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), месячная аудитория несколько меньше (17.5 млн.), зато выше суточная и недельная (6.8 и 12.9 млн., соответственно), что может быть довольно легко объяснено отсутствием счетчика TOP100 на «Яндексе». Кстати, посещаемость последнего (да и его конкурентов тоже) увеличивается на 50% ежегодно. Интересно, что национальный портал Беларуси — TUT.BY — вырос по посещаемости за 2005 год вдвое.

Число «живых», т.е. посещаемых сайтов Рунета, по данным «Рамблера», превышает 170 тысяч. При этом число ресурсов с товарами и услугами увеличивается быстрее всего — полтора раза в год. А приобрести что-либо на сегодняшний день предлагается на каждом четвертом российском сайте.

Показателен рост числа абонентов широкополосного ADSL-доступа в стране — 50–80% за год. Наибольшее его проникновение, естественно, в Москве — порядка 30% интернет-пользователей. Домашние сети и dial-up в столице пользуются такой же популярностью (по 30%), а мобильный интернет (GPRS) использует 7% интернетчиков. По регионам картина резко отличается. Диалапом, т.е. коммутируемым доступом, пользуется 70% сетян, ADSL — 12%, GPRS — 5%, а домашними сетями — 8.5%. Похожая ситуация и в северной столице, с той лишь разницей, что в Питере доля домашних сетей и GPRS несколько выше.

Представителем крупнейшей исследовательской компании в Европе, TNS Gallup, был озвучен и примерный объем российского рынка интернет-рекламы в 2005 году, который составил $50–60 млн. (в цифру вошла только медийная реклама, без поисковой и контекстной), или 1–2% от всего объема рекламного рынка страны ($5 млрд.). Для сравнения: на телерекламу приходится около 47%, радио и газеты — по 6%, журналы — 12%, рекламные издания — 10%, на наружную рекламу — 18%. Рост интернет-рекламы в 2005 году составил 70%.

Кстати, затраты на интернет-маркетинг в общем объеме рекламного рынка Беларуси также не превышают 1–2%.

Интернет-реклама

Экс-руководитель закрывшегося портала Lycos.ru, а ныне — директор по спецпроектам «Яндекса» Андрей Себрант рассказал о пользе включения интернет-рекламы в медиамикс. По мнению Себранта, с которым трудно не согласиться, параллельная рекламная кампания в интернете не только увеличивает охват аудитории за счет молодежи и офисных трудоголиков, редко смотрящих телевизор, но и улучшает запоминание и эмоциональное восприятие брэнда потребителями, контактировавшими с традиционной рекламой. При этом создаваемый ею информационный спрос можно легко подтвердить и отследить с помощью поисковых машин. Например, во время рекламной кампании на улице и ТВ концерта одного из исполнителей классической музыки посетители начинали активно искать в интернете информацию о приобретении билетов на данное мероприятие, т.к. не могли запомнить сообщаемый в роликах и на щитах телефонный номер агентства, распространяющего билеты. В итоге размещенные на данную тему баннеры в поисковой системе имели отличный труднодостижимый отклик в 31%.

Специалистам должна быть интересна и приведенная докладчиком статистика о наиболее популярных сферах вложений среди рекламодателей в американском интернете. 40% бюджетов вкладываются в поисковую рекламу, 20% и 8% — в баннерную и Rich Media, соответственно. Платные объявления составляют в бюджетах 17%, 9% — спонсорство, а платные ссылки, рекламные заставки и почтовая реклама — по 2%.

Оригинален был Федор Вирин, директор Mail.Ru по исследованиям, доклад которого освещал вопрос коммуникаций в интернете без участия сайта. Да, традиционно все пострекламные коммуникации с пользователем идут через сайт, однако для «продающей» рекламы web-ресурс нужен далеко не всегда. Например, баннер, сообщающий об открытии нового этажа в ЦУМе, может и не вести на сайт — т.к. рекламное сообщение вполне самодостаточно: где находится ЦУМ и что это такое, знают все, а на сайте принципиально отсутствуют формы заказа в связи с огромным перечнем товаров.

Точно так же не обязательно отправлять пользователя на сайт, а достаточно обойтись указанием на баннере номера телефона, в случае продвижения товаров, приобретение которых требует более тесного контакта (пр. одежды). То же касается товаров и услуг без ярко выраженных отличительных особенностей (пр. юридических услуг, ремонта, такси, доставки пиццы) и некоторых видов акций (пр. народных гуляний). Это зачастую позволяет увеличить эффективность коммуникаций с потенциальными покупателями за счет отсутствия неизбежных потерь части пользователей (по статистике, 10% из них теряются с каждой последующей ссылкой), например, «заблудившихся» на сайте или не дождавшихся окончания его загрузки.

Похожие бессайтовые коммуникации позволяет осуществлять и новый вид контекстной рекламы с оплатой за действие в виде телефонного звонка — Pay Per Call, когда заинтересованный пользователь имеет возможность, нажав на объявление и не переходя на сайт рекламодателя, ввести номер своего телефона и через пару минут поговорить с позвонившим ему представителем компании, разместившей рекламу.

О потерях клиентов после перехода с рекламного модуля на сайт рассказывал и директор РА Prior.Ru Сергей Спивак. Используя реальные примеры, в т.ч. основанные на рекламных кампаниях популярных брэндов в интернете, он под дружный смех аудитории показал, как запутанная навигация, неадекватные ссылки с баннеров, ведущие не на нужные страницы, отсутствие предложений к действию на рекламируемых web-ресурсах и даже распечатываемые «через пень-колоду» карты проезда уменьшают число контактов пользователя с рекламодателем и, соответственно, снижают эффективность размещения рекламы в Сети.

Особенно показателен пример с баннером, отображаемым на первой странице Rambler и рекламирующим новый тариф мобильного оператора. При нажатии баннер вел пользователя в раздел тарифов, требующий для начала выбрать географический регион. После этого необходимо было перейти на страницу с перечислением всех тарифных планов, затем — на страницу со стоимостью звонков в выбранном плане и только потом — в раздел «Купить».

Секретами повышения эффективности рекламных кампаний методом проб поделился директор «Битрикс» Сергей Рыжиков. Используя разработанный в компании программный продукт, при проведении РК проводился анализ не столько показателей CTR баннеров, размещенных на нескольких площадках, сколько потоков посетителей, приходящих по ним, и их поведение на сайте. Т.к. интересующей рекламодателя целевой аудиторией были люди, которые скачивали с сайта документацию, презентации о продукте и просматривали страницы с ценами, из первоначально нескольких рекламных площадок была выбрана одна, большая часть посетителей с которой вела себя нужным образом. Затем, следуя все тем же поведенческим предпочтениям, анализировались результаты размещения баннеров на различных позициях выбранной рекламной площадки, а после выбора оптимальных мест исследовалось изменение результатов в зависимости от сценария и текста баннера. Таким образом, в процессе «селекции» были отобраны наиболее эффективная площадка, рекламное место на ней и вид рекламного сообщения, лучше всего соответствующие целям компании — продаже ПО посредством своего сайта.

Занимательная статистика была озвучена в одном из докладов представителя AdRiver, посвященных поведенческому таргетингу. Согласно зарубежным исследованиям, 35% пользователей перед совершением покупки сравнивают цены, 25% — изучают характеристики товара, 20% — рассматривают различные варианты, 10% — ищут дополнительную информацию о модели, а 8% — о брэнде-производителе.

Среди основных причин отказа от покупки — неготовность к ней (30%), дороговизна доставки (29%), желание сравнить предложения (23%), неподходящая цена (21%) и желание оплатить позже (18%). Наконец, в качестве поводов для совершения повторных покупок 42% интернет-посетителей назвали быстроту и надежность доставки, 30% и 19% — проведение промоакций и спецпредложений, соответственно, возможность возврата товара — 20%, бонус постоянным клиентам — 10%.

Отдельного упоминания стоят открытые дискуссии, проведенные в рамках двух круглых столов, с участием гуру российского интернет-рынка, превращавшиеся в занимательные шоу с почти непрерываемыми вопросами из зала, словесными перепалками участников, эпатажными заявлениями и яркими жизненными примерами. Жаркие споры вызвала тема вытеснения интернетом традиционных СМИ. По мнению большинства участников дискуссии, сколь-нибудь существенное перетекание бюджетов и аудитории происходит лишь в области ежедневных печатных новостных изданий, а также газет вроде «Из рук в руки» или «Туризм и Отдых». При этом до региональной прессы интернет все равно «не дотягивает», а позиции наружки, телерекламы и глянцевых журналов просто незыблемы. Первая растет огромными темпами, у второй — несравнимо больший рекламный охват при меньшей стоимости контакта (суточная аудитория интернета — 8% россиян, а рекламный блок на ТВ охватывает столько же людей за пару минут), а до перераспределения бюджетов из глянца в интернет должно пройти пару десятков лет, пока сменится поколение теперешних рекламистов…

И напоследок еще немного интересных цифр, озвученных в различных докладах. На этот раз — об уровне конверсии посетителей сайтов в покупателей, в зависимости от способа их попадания на сайт. Итак, при введении пользователем URL’а в адресной строке или при открытии ссылки из закладок уровень конверсии составляет 4.2%, при открытии сайта из результатов поиска — 2.3%, из других источников ссылок — 0.96%.

Интересно также, что около 60% потребителей считают, что большая часть рекламы нерелевантна для них и не заслуживает внимания, а 50% обязательно отреагировали бы на баннерную рекламу, будь она более релевантной.

К сожалению, вместить все впечатления в данный обзор не представляется возможным, несмотря на то, что «за бортом» оказались доклады Евгения Ломидзе («Яндекс»), Алексея Басова («Бегун»), интернет-легенды Тимофея Бокарева (Promo.ru, Next Media Group), Кирилла Чистова (Subscribe.Ru) и других. Адресую всех заинтересованных на официальный сайт мероприятия — www.etarget.ru, на котором организаторы конференции обещают выложить в открытый доступ стенограмму и презентации всех докладчиков.

До встречи на eTarget’07!