eTarget'07: реклама в интернете – российский опыт

1 апреля 2007 в 0:00

22-23 марта в московском Центральном доме предпринимателя прошла третья конференция "Управление аудиторией и реклама в Интернете" – eTarget.

фото22-23 марта в московском Центральном доме предпринимателя прошла третья конференция "Управление аудиторией и реклама в Интернете" – eTarget.

Конференция, организовываемая Яндексом, Рамблером, Mail.ru и другими мэтрами российской интернет-индустрии, полностью посвящена интернет-рекламе и неизменно собирает уникальную аудиторию. Несмотря на немалую стоимость участия и весеннее обилие близких по теме мероприятий (РИФ – Российский Интернет Форум, конференция "Интернет и Бизнес"), сотрудники рекламных агентств, рекламодатели и представители рекламных площадок заполняли 500-местный зал практически целиком.

Как точно охарактеризовал eTarget один из организаторов конференции Игорь Ашманов – "Это специальная практическая конференция с основными игроками рынка. Они тщеславны, поэтому любят поговорить". Возможно именно поэтому хозяева провозгласили в зале атмосферу свободную и без ограничений. Слушателям даже в шутливой форме было предложено перебивать докладчиков, активно дискутировать и спорить с ними, что, впрочем, аудитория делала не слишком охотно, возможно увлекшись халявным Wi-Fi'ем или приберегая силы для кулуарного общения. Видимо, для упрощения последнего за рюмкой чая каждому участнику вместе с материалами конференции была выдана шоколадка Рамблера с незатейливым слоганом "Интернет – это просто". Хотя, учитывая ее 10-граммовый вес, актуальнее бы звучало "Интернет – это легко" :).

Приятным сюрпризом стала книга Игоря Ашманова "Продвижение сайта в поисковых системах", также заботливо вложенная в раздатку всем участникам. По чудному совпадению, такую же, купив предварительно на OZ.by за 10 долларов, ваш покорный слуга взял с собой в дорогу в надежде получить автограф. К сожалению, ни оригинал, ни дубликат доставшийся мне, так и не украсил "факсимиле" уважаемого автора, выловить которого в кулуарах оказалось задачей невыполнимой.

Беларусь на eTarget в этом году представила (по меркам предыдущих конференций) целая "делегация" – 8 ведущих специалистов из TUT.BY, Onliner.by, Asstra. Но вызвать у них прошлогоднее удивление отсутствием в двухдневной программе конференции неинтересных или малополезных докладов, в обилии присутствующих на РИФах, в этом году организаторам, к сожалению, не удалось. Возможно, планка eTarget в 2006г была поднята слишком высоко, и ожидания многих оказались завышенными. Впрочем, это компенсировалось возможностью вживую пообщаться с российскими интернет-гуру, а также получить консультации на стендах Яндекса, Ашманова и Партнеров и других организаторов.

Традиционно первые доклады конференции были посвящены исследованиям аудитории российского интернета. Крупнейшая европейская исследовательская компания TNS Gallup Media подвела итоги полугодового панельного исследования в рамках проекта TNS Web Index, вызвавшего ажиотаж в прошлом году и нацеленного на привлечение рекламодателей от крупного бизнеса, нуждающихся в конкретных цифрах, имеющихся по другим медиаканалам, и применимых в планировании рекламных кампаний в Сети.

Измерения проводились с использованием двух источников данных – телефонных и личных оффлайн-опросов, а также результатов, получаемых от специального ПО, устанавливаемого на компьютерах респондентов, участвующих в исследовании.

По результатам исследования рост аудитории российского интернета составил за 2006 год 19%, а в Москве – около 28%. Общее число пользователей за полгода достигло 28 млн. человек, что составляет 25% взрослого населения страны. Месячная аудитория Рунета оценивается в 23.9 млн. человек, из которых 4.4 млн. проживают в Москве. Для сравнения – в Беларуси по последним данным оффлайновых исследований полугодовая аудитория Байнета составила 30-33% взрослого населения, а число белорусских интернет-пользователей выросло за год по данным Акавита на 30%.

Показателен рост числа россиян-абонентов широкополосного ADSL-доступа. Если в 2005г. dial-up'ом пользовалось около 30% интернетчиков, то в 2006 г. их доля сократилась до 13% (на работе и того меньше – 4%). Мобильный интернет (GPRS) использует 1-2% сетян. Данные, впрочем, московские, поэтому в регионах картина, мягко говоря, иная.

В каком-то смысле шокирующими можно назвать итоги сравнения аудиторий поиска Яндекса и почты Mail.ru с аудиториями крупнейших радиостанций – "Русское радио" и "Авторадио". Перевес вопреки сложившемуся у рекламодателей стереотипу оказался вовсе не в пользу эфирщиков, показавших отставание в сотню тысяч человек. Не отстоял полностью свои позиции и "телек". Безусловно, число зрителей "Первого канала" значительно превышает "населенность" вышеупомянутых порталов. Зато телеканал "СТС" идет почти вровень, а TNT, MTV, "МузТВ" и другие каналы потихоньку начинают отставать. Неоднозначна ситуация и с ежедневными печатными изданиями, зачастую проигрывающими в размере аудитории информационным и новостным сайтам. Несладко приходится и глянцевым журналам. Например, московская аудитория одного номера "Афиша" исчисляется 400 тыс. человек, при этом среднее число уникальных посетителей на портале afisha.ru из той же Москвы за две недели превышает 470 тысяч.

Согласно другим данным, уже от исследовательской компании Comcon, при планировании отдыха, покупки компьютера и бытовой техники, а также перед обращением за банковскими и страховыми услугами, основным источником информации в большинстве случаев является сеть Интернет…

"Исследователями" также были озвучены февральские данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), оценившей в $100 миллионов рынок медийной рекламы в Рунете в 2006 году, что на 60 процентов больше прошлогодних показателей. Оборот рынка контекстной рекламы составил $110 миллионов ($45 млн. в 2005г.). Таким образом, рынок российской интернет-рекламы в целом преодолел рубеж в $200 млн.

Весь рынок рекламы в России, занимающей 12 место по объемам в мире, оценен в $6.5 миллиардов. Для сравнения – оборот белорусского рынка интернет-рекламы в 2006 году составил около 1.5 млн. долларов, а весь рынок достиг отметки в $65 млн.

Занятную статистику, позволяющую планировать число баннеропоказов, привел директор Артон Консалтинг Михаил Труфанов. Исследования показали, что из всех совершающих переход по баннеру посетителей 32% кликали после первого показа, 18% – после второго, 7% – после третьего и 3% – после четвертого показа. Таким образом, первый показ эффективнее второго в 1.8 раз, третьего – в 4.6, а четвертого – более чем в 10 раз. Также эксперт постарался развенчать миф о плохом и хорошем трафике – дескать, есть лишь целевой и нецелевой, и зависит это исключительно от баннера, а не от сайта.

Также не важно, откуда пришли пользователи – с портала А или домашней страницы Б, если они заинтересованы в Вашем продукте. Можно лишь сравнивать цену привлечения целевого посетителя.

Андрей Себрант, директор по спецпроектам Yandex.ru, рассказал о поведенческом таргетинге с позиции Яндекса, подчеркнув, что масса информации о пользователях лежит на поверхности, например, шаблоны поведения. Это позволит в будущем сегментировать аудиторию, не применяя "слежки" и других методов "Большого брата". По словам Андрея, "юзер привыкает сам рулить (речь об RSS, блогах и проч.), и рулить становится все проще. Скоро он захочет рулить рекламой...". Еще одна важная тенденция – вытеснение распространяемой "издателями" информации в Web'е нестатическими сайтами и контентом, генерируемым пользователями, в т.ч. с использованием wiki-технологий. И число таких пользователей – отчасти живущих в Сети и не сводящих активность к одному лишь чтению изданий и поиску информации, растет в геометрической прогрессии.

Одной из самых ярких, хотя, на мой взгляд, весьма спорной по сути, стала презентация Сергея Спивака, директора интернет-агентства Prior.ru, посвященная новому методу анализа эффективности страниц сайта и навигации. Метод, названный в честь докладчика-создателя, исходит из установки, что для выполнения своей задачи веб-ресурс должен провести посетителя по заранее продуманному маршруту от главной страницы к оформлению заказа.

Любопытно, что по мнению не менее авторитетного докладчика – директора по исследованиям Mail.ru Федора Вирина, представлявшего сообщение о средствах измерения эффективности интернет-маркетинга, новых методик анализа в этом году не появилось :).

Итак, для удобства анализа все страницы интернет-ресурса должны делиться на 4 типа по модели AIDA – "внимание" (пр. страница рассылки), "интерес" (титульная, информационные страницы), "желание" (отзывы, подробности), "действие" (распечатка, заказ, скачивание прайса). Каждому типу страниц присваиваются цветовые значения – синий, голубой, красный, зеленый (чем важнее страница, тем "теплее"). Также вводится понятие "коридор", в который входят страницы "желания" и "действия", определяющий нужное нам поведение пользователя. Задача правильной страницы – "нагреть" исходящий трафик выше цветовой температуры трафика входящего, приведя посетителя к "действию". Согласен, без слайдов презентации звучит сложновато :) При желании можно ознакомиться с методикой детальнее, скачав презентацию с сайта конференции. А можно немного подождать пока разработчик запатентует метод и внедрит его в известные программные продукты анализа посещаемости.

Андрей Воробьев, представитель компании Ru-center, занимающейся регистрацией доменов, рассказал участникам конференции о видах виртуального мошенничества: киберсквотинге, тайпсквотинге, фишинге и хаджекинге. По его мнению, не менее распространенной причиной возникновения проблем с доменами является и халатность владельцев, например, забывающих про оплату перерегистрации или откладывающих ее до последнего момента.

Всего с 1998 года Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС) было рассмотрено более 10 тысяч дел, связанных с доменными именами. В России, например, каждый месяц проходит 10-12 судебных заседаний по доменным вопросам. В этом свете вполне закономерно выглядят статданные по числу имен на одного доменовладельца. По состоянию на 2006 год почти 10% хозяев доменов владели более чем сотней имен (в 2004 году таких было 0,1%), а более 2 имен имеют ныне 60% интернет-проектов.

Впервые на конференции с докладом выступил зарубежный эксперт – специалист по аналитическим сервисам Google, Алан Бойделл (Alan Boydell), рассказавший о возможностях аналитической системы Google Analytics для оптимизации рекламных кампаний и веб-сайта.

Завершал первый день конференции круглый стол, посвященный секретам интернет-рекламы, не вызвавший горячих дискуссий то ли из-за не особой звездности состава, мгновенно забывшего о теме обсуждения, то ли просто из-за усталости аудитории. Забегая вперед – второй круглый стол следующего дня оказался более интересным и насыщенным как идеями, так и полезной информацией.

Второй день конференции начался с сообщения представителя рекламного агентства Index20, поведавшего слушателям о тенденциях развития медийной рекламы. Последняя, в отличие от контекста, предназначена для решения брендинговых задач и массовых продаж. Таким образом, под определение медийки подпадают и платные текстовые ссылки (пр. размещенные на главных страницах крупных порталов), т.к. они рассчитаны на широкий охват аудитории. Также было подмечено, что размеры баннеров с годами увеличиваются (468*60px -> 600*90px -> 728*90px -> 100%*90px) вместе с разрешением экранов мониторов и одновременным стремлением рекламодателей расширить площадь воздействия на пользователя. Помимо увеличения размеров баннеров наблюдается и эволюция самих форматов. Сейчас рекламодатели по большей части используют Flash-баннеры, которые почти полностью заменили анимированные GIF. При этом, рич-медиа реклама, появляющаяся поверх контента сайта, широкого распространения не получила ввиду своего агрессивного характера – брендинговый эффект от такой кампании может быть нивелирован негативным восприятием рекламного формата (то же относится к Pop-Up и Pop-Under'ам). Ныне наиболее часто используемое порталами компромиссное решение – размещение рич-баннеров, увеличивающихся в размерах и сдвигающих контент страницы при подведении к ним мыши.

Как результат "бережного" отношения к посетителям – цифры статистики: в совокупности 70% пользователей реклама в Web'е почти не раздражает. 40 процентов относятся к ней нейтрально. У 30% – она вызывает раздражение, как и другие виды рекламы, а 22% – раздражает меньше. И, наконец, нашлись даже те (8%), кому интернет-промоушн нравится больше, чем иные виды рекламы.

О тенденциях развития, но уже в сфере контекста, рассказывал директор Begun'а Алексей Басов. Обнаружилось, что оборот рынка контекстной рекламы в Рунете удваивается вот уже на протяжении пяти лет – с $5 млн. в 2003 году, до, последовательно, 18, 40, и, наконец, $110 миллионов в 2006 г. ($20-25 тыс. в Беларуси). Впервые контекстная реклама Рунета не только по темпам роста, но и по абсолютному значению обогнала медийную, оцененную АКАР в $100 миллионов. Причем рост рынка контекстной рекламы в 7 раз опередил рост аудитории Рунета. Интересно также, что благодаря усилиям игроков рынка о контекстной рекламе в России знает более 56% еженедельной аудитории Сети. И это притом, что тема контекста, мягко говоря, узка, а его применение, в основном, остается за предприятиями.

Следующий этап в развитии контекстной рекламы ведущему игроку на этом рынке видится в схеме оплаты за действие (Pay-per-action или PPA), когда рекламодатель платит не за клик, звонок или показ, а за некие формы возвращения инвестиций в рекламу – за регистрацию на сайте, заполнение анкеты, заказ, проведение платежа, наконец.

Опытом использования таргетинга в рекламных кампаниях поделился директор по продажам проектов Mail.Ru Алексей Падалкин. По полученным данным, стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией, в зависимости от ее концентрации в общей аудитории рекламной площадки, существенно зависит от таргетинга (пр. географического или по полу/возрасту) и при его использовании получается ниже. Для таргетированных показов баннеров потери посетителей при переходе после клика на сайт рекламодателя уменьшаются на 10%. Кроме того, увеличивается доля "качественных" пользователей – т.е. просмотревших более двух страниц рекламируемого веб-ресурса.

Для сравнения: почти 50% аудитории, перешедшей на сайт из органических результатов поиска, просматривает лишь одну страницу, а из контекстных объявлений – около 35%. Две-три страницы просматривают 18 и 26 процентов пользователей перешедших на рекламировавшийся адрес, 4-5 страниц – 11% и 13%, а более 10 страниц – 15% и 14%, соответственно. При этом средняя глубина просмотра сайтов рекламодателей из поиска на Yandex.ru – около 6 страниц. Из контекста в рекламной сети Яндекса – более 5.5 страниц.

К сожалению, вместить все впечатления и всю интересную информацию, полученную на eTarget, в данный материал не представляется возможным. "За бортом" обзора остались, несомненно, важные, но менее полезные с практической точки зрения выступления таких корифеев Рунета, как Антон Носик, Тимофей Бокарев (Promo.ru, Next Media Group), Кирилл Чистов (Subscribe.Ru), Аркадий Морейнис (Price.Ru). Адресую всех заинтересованных на официальный сайт конференции – www.etarget.ru, на котором выложены презентации докладчиков и обещано в скором времени появление стенограммы всего мероприятия.

И напоследок, еще немного разрозненных, но весьма любопытных цифр, озвученных в докладах.

В США на одного пользователя Сети в год приходится $94, вложенных рекламодателями в интернет-рекламу. В Google на пользователя эта цифра составляет $37 в год, на MySpace – $3.95, а на YouTube – менее $3.00.

Поиск Яндекса отфильтровывает и не засчитывает более 17% недобросовестных кликов (т.н. click fraud) в собственных результатах поиска и 22% – в результатах, выдаваемых на партнерских сайтах в рекламной сети Yandex.ru.

По данным компании "Ашманов и Партнеры" почти 60% аудитории, перешедшей из органической выдачи на веб-ресурс, проводят на нем менее одной минуты, а из контекстных объявлений – чуть более 40%. От 3 до 10 минут на рекламируемом сайте проводит четверть посетителей с контекста (15% – от 1 минуты до 3), и лишь 14% с поиска (10% – 1-3 минуты).

В зависимости от позиции контекстного объявления на Яндексе из всех кликающих: около 28% нажимают на 1й рекламный блок, 19% – на 2й, 14% – на 3й, 12% – на 4й и т.д. При этом показатели по первым трем позициям на тематических сайтах в партнерской сети выше, чем в результатах поиска на самом Yandex.ru. Хотя при этом средняя цена клика на тематических страницах на 36% ниже, чем на Яндекс-поиске.

Число блогов в мире возрастает на 100% каждые 6 месяцев. 70% из списка крупных компаний США к концу 2006 года обзавелись собственным корпоративным блогом, а 32% владельцев корпоративных блогов используют их для продвижения собственных товаров и услуг.

Кирилл Волошин, TUT.BY
Компьютерные вести