Контент-проект как рекламная площадка

22 марта 2002 в 0:00

Считается, что к концу нынешнего десятилетия лишь 25% рекламы будет размещаться на порталах, а 40% рекламного бюджета предприятий в интернете придется на тематические ресурсы. Вот почему для предприятий так важно уже сегодня начинать разработку собственных тематических ресурсов или покровительствовать развитию существующих, преследуя собственные коммерческие интересы и распространяя сферы своего влияния на интернет.

Считается, что к концу нынешнего десятилетия лишь 25% рекламы будет размещаться на порталах, а 40% рекламного бюджета предприятий в интернете придется на тематические ресурсы. Вот почему для предприятий так важно уже сегодня начинать разработку собственных тематических ресурсов или покровительствовать развитию существующих, преследуя собственные коммерческие интересы и распространяя сферы своего влияния на интернет.
 
Специалист в области разработки контента, белорусский журналист Алиса Бизяева нашла 24 различных определения контент-проекта, и, по ее словам, ни одно из них не является абсолютно точным. Под контентом сайта в широком смысле обычно понимают набор информационных блоков, организованных и размещенных в интернете с заранее определенной, как правило, маркетинговой целью (не обязательно речь идет о продвижении товаров или услуг, сайт может продвигать и идеи). С этой точки зрения любой сайт является контент-проектом. Говоря о контент-проектах в узком смысле, имеют в виду, что основной интерес посетителя к сайту вызван личным или профессиональным интересом к ценному для посетителя информационному наполнению. Обычно контент-проектам противопоставляются веб-службы (т. е. программные инструменты) и перегруженные частной рекламной информацией корпоративные сайты.
 
Чисто рекламные ресурсы (корпоративные сайты, бизнес-справочники, каталоги, отраслевые прейскуранты, электронные магазины), а также веб-службы (форумы, чаты, доски объявлений), по мнению автора, на деле не являются контент-проектами: они не содержат знаний, а лишь информацию. Возможно, присутствие знаний и является тем ключевым критерием, по которому можно отделить контент-проекты от ресурсов других типов. Автор будет благодарен за критику и корректировку этого довольно рискованного положения, тем более, что такие общепризнанные контент-проекты, как «Библиотека Мошкова» www.moshkov.ru, включают поэзию, которая не содержит знаний в их общепринятом понимании.
 
Вокруг контент-проектов собираются люди, объединенных общим кругом интересов: пользователи мобильных телефонов, специалисты-компьютерщики, автолюбители, деревообработчики, производители точной механики, интернет-провайдеры и т. п. Совокупность пользующимся сайтом людей и называют интернет-сообществом (online community).
 
Контент-проекты на темы товаров и услуг потребительского рынка (В2С), как правило, создаются энтузиастами-одиночками, стремящимися расширить свой круг общения путем создания «клуба по интересам». Если тема актуальна и приобретает множество поклонников, ресурс коммерциализируется, получая инвестиции от предприятий, заинтересованных в существовании ресурса.
Узкоспециальные ресурсы, посвященные товарам и услугам для предприятий (В2В),  обычно создаются самими предприятиями, их групами и объединениями с коммерческой целью. Разрабатывая корпоративный сайт, предприятие нередко оформляет его в виде «независимого» отраслевого портала, которым может пользоваться широкий круг специалистов.
 
Контент-проект получает развитие только при относительно независимой политике. Информации о деятельности предприятия, владеющим контент-проектом, не должно быть слишком много, а «политической» цензуры, не допускающей, удаляющей или искажающей сообщения конкурентов, быть вообще не должно. В противном случае ресурс быстро потеряет свой авторитет среди аудитории, утратит популярность и будет работать против своих создателей.
 
Итак, интернет-сообщества образуются именно вокруг контент-проектов. В то же время очень мало ресурсов можно отнести в контент-проектам или веб-службам в чистом виде. На большинстве ресурсов имеет место их сочетание, и грань, позволяющая относить тот или иной ресурс к контент-проектам, порой весьма зыбка.
В структуру контент-проектов обычно включаются следующие разделы:
  • тематические статьи (новости предприятий, пресс-релизы, события, обзоры, интервью, аналитика, статистика, информация о новых технологиях, товарах и услугах);
  • тематические справочники и каталоги (справочники предприятий, организаций и производимых ими товаров, услуг и идей; словари понятий; описание технологий; руководства по выбору и использованию товаров и услуг; законодательство, регулирующее данную область деятельности);
  • тематические форумы (обычно их них принято удалять всё, не относящееся к теме, чтобы сохранить профиль ресурса);
  • тематические доски объявлений (коммерческие предложения, заявки, тендеры);
  • тематические рассылки новостей по электронной почте;
  • тематические опросы, тесты, викторины, конкурсы.
Все мы хорошо знаем, какое значение имеют контент-проекты для населения — новостные и развлекательные ресурсы, электронные библиотеки и т. д. Что касается предприятий, то интернет оказался чрезвычайно удобной средой общения специалистов, разделенных не только тысячами километров, но и ведомственными и корпоративными барьерами, а также отсутствием времени и возможности для личного общения. На сайтах интернет-сообществ завязываются профессиональные знакомства, полезные для всех сторон и ведущие если не к продажам, то к партнерству и обмену идеями. Всё это способствует продвижению предприятия, стоящего за отраслевым сайтом.
 
Если Вы — представитель предприятия, и в Вашей отрасли еще нет такого ресурса — Вашему предприятию представился уникальный шанс создать его. Предприятие может стать спонсором сайтов, посещаемых целевой аудиторией — скажем, «мобильная» компания может спонсировать информационный тематический сайт типа www.onliner.by и рекомендовать его своим покупателям. Широко известно спонсорство компьютерной компании Hewlett Packard крупнейшему в мире американскому порталу Yahoo!, на главной странице которого написано: Powered by HP, что означает, что портал использует компьютерные мощности, бесплатно или на чрезвычайно льготных условиях  предоставленные этой компанией.
 
Вовсе не обязательно контент-проекты должны размещаться в интернете в виде отдельного ресурса с собственным именем. Они могут преуспевать, будучи частью других крупных ресурсов. Яркий пример тому —   «Радио ТУТ» http://radio.tut.by .
 
Посещаемость контент-проектов в десятки раз ниже, чем у ресурсов общего назначения (порталов, новостных ресурсов, развлекательных сайтов, поисковых машин, каталогов и т. д.), зато на них сосредоточена исключительно целевая аудитория, которой можно предлагать контекстную рекламу. Во многих случаях стоимость размещения рекламы на отраслевых ресурсах многократно выше, зато цена контакта зачастую ниже, чем на ресурсах общего назначения.
 
Вот почему отраслевые ресурсы и другие контент-проекты, формируя вокруг себя интернет-сообщества, имеют отличную перспективу в качестве рекламных площадок, и на них авторам коммерческих интернет-проектов и рекламодателям необходимо обратить самое пристальное внимание.