Как окупить Интернет-проект?

6 мая 2003 в 0:00

В Беларуси до сих пор приходится слышать от владельцев сайтов горестные сетования: наш сайт-де не окупается. Под этим подразумевают, что затраты на содержание ресурса не покрываются продажами через него товаров или услуг.

Хотя индекс NASDAQ, определяющий положение высокотехнологичных компаний на фондовом рынке, давно упал, в Беларуси до сих пор приходится слышать от владельцев сайтов горестные сетования: наш сайт-де не окупается. Под этим подразумевают, что затраты на содержание ресурса не покрываются продажами через него товаров или услуг. Обычно его авторы и спонсоры — замечательные люди, которые много лет работают на энтузиазме, героически, из последних сил поддерживая свой ресурс, и, не обращая внимание на наступление третьего тысячелетия, полагают, что вложения в сайт должны окупаться, как, скажем, инвестиции в оборудование или сырье. Более того, так обычно думает и руководство предприятия, годами пытаясь добиться перехода своего сайта на "самоокупаемость". Как цыган лошадь приучал не есть, она уже почти привыкла, а потом вдруг возьми да издохни.
 
Обратимся к фактам. В 1995-1999 гг. новые Интернет-проекты в США появлялись десятками в день. Как в дни Золотой лихорадки, люди вкладывали все свои сбережения в акции компаний "новой экономики" и "электронной коммерции" — так называемых доткомов, т. е. компаний, названия которых заканчивались на.com. Акции доткомов росли иногда в 2-3 раза за квартал. Так, акции американского портала Yahoo! к концу 1999 года выросли до умопомрачительной цены в 255 долл (обычно цены акций составляют десятки долларов). Аналогично росли акции других знаменитых Интернет-компаний — книжного Интернет-магазина Amazon, онлайнового аукциона eBay. Однако несмотря на всеобщий ажиотаж, рост дохода этих компаний был неадекватен вложенным средствам, и инвесторы по сей день не получили отдачу от своих вложений.
 
Главным мифом Интернет-торговли оказались якобы более низкие издержки по сравнению с традиционной торговлей. Выяснилось, что для Интернет-торговли в действительно серьезных масштабах необходимо содержать точно такие же склады и инфраструктуру, как и для обычной торговли. Если этого не делалось, клиенты месяцами ждали заказанный товар, а очереди заявок и жалобы клиентов превышали все мыслимые пределы. В России с этим столкнулись заказчики книжного Интернет-магазина ОЗОН.
 
Более того, не секрет, что клиенты Интернет-магазинов шли в них не из-за мнимого удобства, а из-за скидок, которые Интернет-магазину в конце концов не на чем оказалось окупать. Поэтому теперь Интернет-магазины без офлайновой поддержки создаются лишь для тех товаров, которые недоступны в обычных магазинах из-за их редкости или уникальности. Так, недавно на глаза мне попалась история успеха российского Интернет-магазина домашних телескопов.
 
Еще хуже дело обстоит с окупаемостью так называемых контент-проектов, т. е. сайтов, предназначенных преимущественно для интересного чтения. Трудно себе представить, что какие-либо сайты, кроме сайтов крупных агентств новостей и финансовых компаний, могут взимать плату за право доступа на сайт. Поэтому чистые контент-проекты можно окупить только публикацией рекламы на их страницах. Сделаем простой расчет. Допустим, Вы приняли на работу гениального "текстовика", который ежедневно "выдает на гора" несколько страниц суперинтересного для читателя текста, которые в результате займут 1-2 Web-странички в Интернет, по несколько экранов каждая. Содержание хорошего специалиста в условиях Беларуси составит с учетом косвенных затрат — Интернета, компьютера, офиса, коммунальных услуг, телефона, хостинга, мебели, охраны и т. д. порядка 500 долл в месяц. Для безубыточной работы необходимо продать рекламы на эти 500 долл.
 
Даже если допустить, что ежемесячно найти рекламодателей на эту страничку на эту сумму в белорусских условиях реально, то при цене баннера в 2 долл за 1000 показов на таком ресурсе необходимо показать 500: 2х1000 = 250 тыс баннеров в месяц. Сегодня таким потенциалом в Беларуси не обладает ни одна чисто текстовая Веб-страничка, да и за рубежом не всякая. Поэтому модель окупаемости контент-проекта как такового, без "подпорок", финансово несостоятельна. Не случайно закрылся журнал Интернет.Ру и ряд других известных контент-проектов.
 
Таким образом, "новой экономики" не существует, она оказалась мифом. Когда это поняли в начале 2000 года, индекс NASDAQ упал. Сегодня курс акций портала Yahoo! составляет порядка 15 долл.
 
Возникает естественный вопрос: каковы условия окупаемости Интернет-проектов? И нужны ли Интернет-проекты их владельцам? Не бросить ли всё к черту и не уехать ли в Урюпинск? Ведь Интернет-проекты сами по себе не окупятся никогда.
 
И все же эффект от внедрения Интернет-проектов — не миф. Но эффект получают почти исключительно компании, для которых Интернет-проект является "бантиком", вспомогательным каналом продвижения и сбыта к их обычному, офлайновому бизнесу. Показателен пример компании-лидера книжной торговли в США сети магазинов Barnes & Noble, которая, значительно опоздав с выходом в Интернет, за короткое время легко переиграла Amazon, ибо у нее были склады и прочая инфраструктура, а также 100-летняя репутация и мощнейшая офлайновая поддержка в виде магазинов в каждом американском городе. Ей не нужна была столь мощная реклама ее сайта, ибо адрес сайта был на каждом магазине, на каждом ценнике, на каждом пакете, на каждой обычной офлайновой рекламе. Тем не менее реклама B&N в большом объеме присутствует на Yahoo! в соответствии с партнерской программой между ними.
 
Компания Dell изначально построила весь свой бизнес на прямых продажах компьютеров конечным потребителям без посредников через сеть собственных магазинов. Их девиз — "Be direct!" — "Будь прямым!". Неудивительно, что сбыт через Интернет естественным образом лег на бизнес Dell. Особенно удобно работать с Dell оказалось корпоративному миру, когда менеджер по закупкам ИТ меньше чем за час может сделать большой заказ, распечатать счет-фактуру и сдать в свою бухгалтерию, и через 2 недели в адрес фирмы придут ящики с компьютерами. Никаких переговоров, факсов, бумаг. За счет продаж с сайта Dell удалось в 1999 году занять первое место в США по объемам продаж. У других американских компьютерных фирм торговля компьютерами через Интернет имела менее впечатляющий успех.
 
В единстве онлайна и офлайна и состоит причина успеха и прибыльности Интернет-проектов barnesandnoble.com и dell.com, в отличие от знаменитых, но убыточных проектов amazon.com и priceline.com, которые также занимаются торговлей книгами и компьютерами соответственно, но исключительно в Интернете.
 
Можно привести десятки примеров, но результат будет один: не являясь самостоятельным бизнесом как таковым, Интернет-проект работает подобно обычному корпоративному Web-сайту — как маркетинговое средство, пусть даже косвенное, для продвижения основного бизнеса. Белорусский портал TUT.BY не является исключением: реклама на портале дает не более четверти всех поступлений, а основной доход приносят premium-хостинг, разработка и различные виды посредничества. В ближайшие месяцы белорусы увидят продвижение новых видов деятельности портала TUT.BY, непосредственно не связанных с рекламной моделью.
 
Поэтому владельцам Интернет-проектов следует определиться, для чего им нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт не может и не должен окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт должен ему в этом помогать, и только. Критерий продолжения финансирования сайта прост: если можно закрыть сайт, а основной бизнес от этого никак не пострадает — финансирование можно смело урезать. И не нужно бояться, что подумают люди. Лучшие компании в мире — IBM, Microsoft, Hewlett Packard и др. — не боятся закрывать неперспективные проекты, потратив на них миллиарды долларов и годы работы: они уверены, что акционеры, аналитики Уолл-Стрита и умные пользователи правильно поймут их действия, а конкуренты позлорадствуют и успокоятся.
 
Так, может, дружно закроем все сайты? Да нет же, не спешите. Любой Интернет-проект, как и корпоративный сайт, положительно влияет на имидж материнской компании и служит отличным средством бренд-маркетинга. В этом и состоит его истинное назначение. Но это — другая история.