Детские болезни электронной коммерции

28 июля 2003 в 0:00

Раннее детство электронной коммерции, которое на Западе завершилось с началом падения NASDAQ год назад, а у нас, пожалуй, еще продолжается, было ознаменовано целым рядом детских болезней. Клинические исследования позволили классифицировать их и сделать некоторые обобщения. Ниже приводятся описания основных синдромов.

Раннее детство электронной коммерции, которое на Западе завершилось с началом падения NASDAQ год назад, а у нас, пожалуй, еще продолжается, было ознаменовано целым рядом детских болезней. Клинические исследования позволили классифицировать их и сделать некоторые обобщения. Ниже приводятся описания основных синдромов.

Инвестерия, или синдром Буратино

Основной симптом этого заболевания, поражающего главным образом западных венчурных финансистов, — покупка псевдокоммерческих Интернет-ресурсов, специально созданных с единственной целью: выгодно их продать. Владельцы таких ресурсов используют множество ухищрений и все достижения социальной инженерии, чтобы доверчивый Буратино-инвестор закопал свои денежки на данном конкретном Поле чудес в Стране Интернетии. Поскольку инвестору, как правило, некогда особенно разбираться в бизнес-модели и других параметрах инвестируемого проекта, он смотрит в основном на две вещи: насколько предлагаемый бизнес похож на те, которые уже покупали другие инвесторы, и насколько "раскручена" марка этого Интернет-ресурса, — и этим-то пользуются нынешние Алисы и Базилио от высоких технологий.

По счастью, по мере развития кризиса на американском фондовом рынке все больше инвесторов приобретают иммунитет к этому заболеванию. Однако на наших родных просторах еще наблюдаются непереболевшие экземпляры и полные надежд коты и лисы.

Clickушество или баннерофилия

Разносчиками этого заболевания обычно являются разнообразные агентства Интернет-рекламы. Болезнь чрезвычайно контагиозна, передается рекламно-маркетинговым путем и владельцам Интернет-ресурсов, и рекламодателям. Обычно проявляется в виде высыпания баннеров разного формата по всем страницам ресурса. Главный симптом заболевания — стойкое убеждение в том, что баннерная реклама эффективна во всех случаях жизни и в том, что эффективность ее измеряется количеством нажатий на баннер. У владельцев ресурсов часто бывает осложнение, выражающееся в намерении заработать на размещении баннеров.

На самом деле мы имеем в данном случае дело с эффектом "ложного восприятия". Единственная отдача от баннерной рекламы заключается в увеличении числа посетителей ресурса. Это далеко не всегда содействует стратегическим целям владельцев ресурса. Увеличение аудитории отнюдь не означает автоматического увеличения продаж. Тем более, что ушлые рекламщики в последнее время стали выделять часть денег, полученных от рекламодателя, на оплату нажатий на баннер (так называемые "спонсорские программы"). Еще более ушлые пользователи быстро додумались автоматизировать этот процесс: пока они прочесывают Интернет в поисках интересной для них информации, специальная программа долбит и долбит баннеры, принося пользователю денежки. Естественно, что владелец баннера вначале тихо радуется большому количеству посетителей на сайте, и только потом начинает подозревать, что здесь что-то не так, поскольку роста продаж не наблюдается.

Надо заметить, что в начальный период развития Интернет-коммерции баннерофилией в более или менее легкой степени переболело множество людей. В результате у большинства как остаточный эффект заболевания до сих пор наблюдается уверенность в том, что успех Интернет-ресурса измеряется цифрами на пузомерном счетчике. Однако, чтобы росли продажи, надо привлекать на сайт не кого попало, а тех, кто является потенциальным покупателем. Понятно, что для этого реклама должна быть целевой и сфокусированной. В случае баннерной рекламы добиться этого не так просто, и одно из первых правил — тщательно продумывать размещение баннеров. Чаще всего наибольший эффект дают баннеры, расположенные вовсе не на самых посещаемых сайтах, а на тех, где "кучкуются" люди, заинтересованные именно в данном продукте.

Что же касается заработка на размещении баннеров — такое намерение обычно свидетельствует о серьезном осложнении заболевания, поразившем головной мозг. Российский рынок Интернет-рекламы оценивается экспертами приблизительно в 60 млн. долларов в год. Примерно 90% этой суммы будет распределено между несколькими десятками наиболее посещаемых сайтов (по крайней мере до тех пор, пока не пройдет остаточное действие легкой баннерофилии, описанное в предыдущем абзаце, и рекламодатели не начнут предпочитать узкоспециализированные сайты "раскрученным"). Остальным достанутся крохи, не покрывающие расходы на содержание сайта. На нормальный заработок от размещения Интернет-рекламы могут рассчитывать в основном поисковые серверы и справочные ресурсы общего пользования, в особенности сборники прайс-листов типа Price.ru. Их доля в рекламных бюджетах будет постоянно возрастать, поскольку именно ресурсы такого типа удачно сочетают огромную аудиторию с возможностью "острой" фокусировки на ту или иную ее часть.

Дизайнурез или недержание креатива

Заболевание распространяется в период массового расплода дизайн-студий, которые являются его основными разносчиками. Вторичными разносчиками дизайнуреза выступают начинающие Веб-дизайнеры, недавно освоившие Flash, JavaScript и прочие игрушки.

Сайт, пораженный дизайнурезом, можно отличить сразу по обилию мультипликации,  выпадающих меню, огромных и красивых (но далеко не всегда оптимизированных по размеру файла) картинок, отсутствию тегов ALT, высокомерным надписям "Optimized for 1280x1024" или "Ваш браузер не поддерживает …, немедленно замените его", и т. д., и т. п. Лучшее средство диагностики дизайнуреза — текстовый браузер Links: если в нем можно просматривать сайт, осуществлять навигацию по нему, извлекать необходимую информацию, — то создатели сайта вполне здоровы. Во всех остальных случаях мы имеем дело с той или иной стадией заболевания.

В результате тяжелых случаев недержания креатива посетитель, у которого хватило терпения дождаться загрузки первой странички сайта, получает возможность познакомиться с истинным произведением чистого искусства, очень красивым, но совершенно бесполезным (каким и должно быть чистое искусство). Полюбовавшись входной картинкой, посетитель должен нажать кнопочку "Войти", после чего ему опять придется подождать, пока не загрузится очередной шедевр. В особо тяжелых случаях посетителю предлагают еще и соответствующую музыку (которую он тоже обязан загрузить по своему диалапу на 9600).

Владельцы сайта, заказывая его дизайнерам, рассчитывают получить инструмент для представления своего проекта в Сети и для продвижения своих продуктов и услуг. Вместо этого они, сами того не подозревая, получают галерею произведений дизайн-студии, которой эта последняя в дальнейшем гордо козыряет перед следующими заказчиками. Единственное назначение этой галереи — продемонстрировать urbi et orbi крутость дизайнеров; никакой связи с задачами заказчика она обычно не имеет. Более того, поскольку основную массу посетителей совершенно не интересуют креативные способности данного дизайнера или коллектива, сайт, зараженный дизайнурезом, вызывает у них только раздражение. Многих посетителей оно неизбежно отпугнет, даже если они нуждаются в продуктах, предлагаемых владельцами сайта.

IT-отизм или техноложество

Тяжелое наследственное заболевание, поражающее Интернет-проекты. Обусловлено происхождением их основателей из среды профессионалов в области информационных технологий. Особенно опасно в случае основателей-программистов. Болезнь выражается в том, что владельцы коммерческого Интернет-ресурса при его создании сосредотачиваются на разработке изощренной информационной технологии, не уделяя внимания таким скучным материям, как бизнес-модель, логистика, кадровое обеспечение, управление рисками, менеджмент и т. п. Деформация мышления, обусловленная IT-отизмом, заставляет их заниматься только онлайновой стороной бизнеса.

Проекты, пораженные техноложеством, обычно начинаются неплохо и показывают хорошую эффективность в первые месяцы работы. Однако, когда количество потребителей и объемы продаж перерастают определенный порог, проект начинает рассыпаться на глазах: качество обслуживания падает, заказы не выполняются в срок (или вообще не выполняются), сотрудники бегут, денег не хватает… Если в этот момент больной получает адекватную дозу лекарств в виде инвестиций и квалифицированных менеджеров с опытом работы в оффлайновом бизнесе, то у него появляется шанс на выздоровление, хотя это будет стоить изрядных денег и потребует немало времени. Тем не менее, прогноз и в этом случае не может быть абсолютно оптимистичным, как мы можем наблюдать на хрестоматийных примерах Amazon.Com или Yahoo.

Опыт показывает, что наименее подвержены заболеванию проекты, которые начинаются на базе оффлайнового бизнеса, расширяя его в Интернет. Такие проекты, вероятно, обладают врожденным иммунитетом к техноложеству.

Мегалопорталомания

Разновидность мании величия, возможно, обусловленная детскими комплексами: неуверенному в себе ребенку кажется привлекательным все крупное. Пораженные этим заболеванием стремятся одним Интернет-проектом охватить все. Один из характерных признаков — частое употребление пациентом невнятных заклинаний One-stop Shop или "Единая точка входа". Заболевшие пытаются строить в Интернете универсальные коммерческие порталы. Они предполагают, что на эти порталы придет великое множество оффлайновых фирм, которые будут торговать между собой и с внешними посетителями и отчислять владельцам портала комиссию со своих продаж. В тяжелых случаях мегалопорталоманы даже пытаются построить в рамках портала систему денежных расчетов между фирмами, которые пользуются порталом.

Некоторыми клиницистами прослеживается связь мегалопорталомании с IT-отизмом, хотя другие исследователи полагают, что мы имеем здесь дело с новым штаммом товарнобиржевого вируса, который был выделен во время эпидемии 1990-1991 гг. в СССР. Нам представляется, что это мнение неверно, так как все, переболевшие этим вирусом в то время, полностью излечились и получили пожизненный иммунитет. В то же время множество случаев мегалопорталомании наблюдается на Западе, где товарнобиржевой вирус вообще не был обнаружен в онлайновых формах. Тем не менее, симптомы заболевания сходны, и в значительной мере совпадает течение болезни. В обоих случаях наступает помрачение рассудка, которое мешает понять, что в бизнес-модели отсутствуют гарантии поставки против платежа и механизмы, предотвращающие заключение сделок вне портала, а это делает бизнес-модель неработоспособной. Мегалопорталоманам свойственно также полностью игнорировать явную тенденцию к фокусировке (продуктовой специализации) коммерческих Интернет-проектов.

Среди порталов, как показала практика, жизнеспособны лишь те, которые ориентируются не на организацию заключения сделок между участниками портала, а на предоставление единого информационного пространства для размещения каталогов, прайс-листов и прочей общей информации.


Почти все описанные выше заболевания поддаются излечению старинными народными средствами: ежедневным приемом реального бизнеса по 12-14 часов в день в течение хотя бы полугода. Однако это очень тяжелое лечение для пациента, и во многих случаях оно приводит к тому, что пациент бросает электронную коммерцию и начинает заниматься чем-нибудь более безобидным. Поэтому лучше не рисковать, и, помня, что профилактика гораздо эффективнее лечения, заранее позаботиться о прививке.

В качестве одной из вакцин и предлагается эта статья.