Анализ эффективности интернет-рекламы

12 февраля 2007 в 0:00

Несмотря на то, что многие белорусские компании уже достаточно активно используют инструменты интернет-маркетинга в своей повседневной деятельности, вопросы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете остаются вне поля зрения маркетологов.

Впервые опублиовано в Журнале TUT.BY за 2006 год.

1. Введение

Несмотря на то, что многие белорусские компании уже достаточно активно используют инструменты интернет-маркетинга в своей повседневной деятельности, вопросы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете остаются вне поля зрения маркетологов. Впрочем, это неудивительно: даже традиционные коммуникации в Беларуси довольно редко оцениваются, часто все исследования эффективности сводятся к предварительной апробации рекламных материалов, фокус-группам и анкетированию.

Поскольку интернет предоставляет гораздо более широкие (и, что немаловажно, дешевые) возможности по отслеживанию и анализу результатов рекламных кампаний, было бы неразумно не воспользоваться ими.

Смысл анализа эффективности состоит в том, чтобы выяснить, какой ценой, какими затратами, какой величиной ресурсов получены те или иные результаты. Поэтому основным критерием эффективности производства является достижение максимального результата при минимуме затрат.

2. Показатели эффективности рекламы в интернете

2.1. CTR

Основным показателем, которым принято измерять эффективность интернет-рекламы, до сих пор остается CTR – соотношение числа кликов по баннеру к общему числу его показов, умноженное на 100%. CTR настолько популярен, что нашел себе даже противников: некоторые рекламные агентства отказываются предоставлять клиентам статистику по CTR, мотивируя это тем, что люди не кликают по щитам наружной рекламы и телевизору, а значит и в интернете главное – собственно показы рекламы. Однако именно CTR характеризует глубину интереса пользователя интернета к рекламе, а для рекламодателей, ориентированных на конечные продажи, например, интернет-магазинов, этот интерес определяющий.

Очевидно, что любая реклама со временем «выгорает», теряется эффект новизны, и реципиенты перестают на нее реагировать. Наиболее распространена точка зрения, согласно которой 90% рекламного эффекта теряется в течение 3-15 месяцев.

Однако именно в интернете очень легко убедиться в этом эффекте на практике: CTR рассчитывается автоматически для каждого рекламного сообщения, если рекламодатель об этом позаботился. Построив в Microsoft Excel простой линейный график (рис.1) по данным рекламной статистики TUT.BY, мы видим, что с течением времени (в нашем случае его характеризует количество показов) CTR снижается.

Рис.1. Зависимость CTR от количества показов баннера

Рассмотрим зависимость CTR от количества слов в поисковой рекламе. Интуиция подсказывает, что чем больше слов задано для рекламного сообщения, тем менее релевантно оно для каждого из них в отдельности. Правильнее было бы оценивать взаимосвязь не между количеством слов и CTR, а между частотой их запросов и CTR, поскольку можно выбрать много узкоспециальных терминов и словосочетаний («венчурное финансирование», «кредит под залог недвижимости» и т.п.) вместо одного популярного слова («банк») и получить лучший CTR. Но такая комплексная оценка сложно реализуема, т.к. требует разработки специального программного обеспечения. Тем не менее, график на рис.2 достаточно наглядно демонстрирует тот факт, что большой набор ключевых слов для одного объявления в целом снижает его эффективность.

Рис.2. Зависимость CTR от количества ключевых слов в объявлении

Конечно, из всех правил есть исключения. Но средние значения CTR баннеров на TUT.BY 468х60 – 0,24%, в баннерной сети RED.BY – 0.19%. Контекстные объявления в результатах поиска имеют средний CTR 2.26%, баннеры 468х60 там же – 3,13%.

2.2. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии – еще один популярный показатель эффективности, чаще используемый интернет-магазинами. В литературе этот показатель называется также CTB (Click To Buy). Рассчитывается он как отношение количества полученных заказов к общему количеству посетителей, привлеченных с той или иной рекламной площадки, и выражается в процентах. Например, в системе электронных магазинов shop.tut.by средний CTB=2%, т.е. каждый 50-ый посетитель сайта делает заказ.

2.3. Стоимость тысячи рекламных контактов

Стоимость тысячи рекламных контактов, CPM (Cost Per Millennium) – ценовая модель, предполагающая оплату рекламных показов по тысячам. Естественно, чем дешевле CPM, тем лучше для рекламодателя.

2.4. Стоимость одного клика

Стоимость одного клика, CPC (Cost Per Click) – используется, как правило, в системах поисковой и контекстной рекламы с оплатой за клик (Google AdWords, Яндекс.Директ, Бегун). Фактически это цена перехода по ссылке на сайт рекламодателя в той или иной рекламной сети.

2.5. Стоимость одного посещения

Стоимость одного посещения, CPV (Cost Per Visitor) – средняя стоимость привлечения одного посетителя сайта, рассчитываемая по итогам рекламной кампании. Различие CPC и CPV состоит в том, что CPV считается на стороне рекламодателя и используется как обобщающий итоговый показатель рекламной кампании.

2.6. Значимые действия

Значимые действия – это действия пользователя сайта, представляющие для рекламодателя особый интерес. К таким действиям могут относиться (в зависимости от целей и задач маркетинговых мероприятий):

  • посещение определенных разделов сайта «Контакты», «Каталог», «Прайс» и др.;
  • заявка на дополнительную информацию, вопрос;
  • подписка на новости компании или получение «свежих» прайсов;
  • регистрация на форуме;
  • занесение сайта в «Избранное».

Показателем эффективности, основанным на значимых действиях, иначе говоря, на пользовательском интересе, является CTI – Click To Interest. Стоимость совершения значимых действий выражается показателем CPA – Cost Per Action. В качестве исходных данных для расчета CTI и CPA можно брать количество пользователей, которые соответственно:

  • посетили раздел «Прайс» и др.;
  • провели на сайте определенное время, например не менее 2-х минут;
  • просмотрели не менее 3-х страниц и др.

Очевидно, что рекламодателю наиболее интересны те рекламные площадки, по итогам рекламной кампании на которых CTI будет выше, а CPA – ниже.

Высокий показатель CTR в сочетании с низким CTI, CPA или CTB заставляет маркетолога задуматься о необходимости срочно менять оформление, навигацию, структуру или информационное наполнение сайта.

3. Источники маркетинговой информации в интернете

Выше мы рассмотрели показатели, которые характеризуют эффективность маркетинговых коммуникаций в интернете. Но для полноты картины нам не хватает исходных данных, т.е. необходимо определить источники этой маркетинговой информации.

Эффективность коммуникаций невозможно измерить, если не знать, где и какую информацию необходимо извлечь для последующего анализа. Часть такой информации, например, данные о посещениях сайта, собирается автоматически и сохраняется в т.н. лог-файл сервера (файл журнала посещений). Кроме того, существует огромный пласт информации, относящейся к т.н. customer generated content (контент, создаваемый самими пользователями интернета): форумы, персональные дневники (блоги), переписка в чатах, дискуссионные листы. Такая информация также накапливается и хранится независимо от нашего желания. Но есть данные такого рода, для сбора которых необходима предварительная подготовка.
Рассмотрим подробнее различные источники маркетинговой информации в интернете.

3.1. Лог-файлы сервера

Лог-файл – файл журнала действий посетителей сайта. В лог-файл записывается IP адрес компьютера посетителя, дата и время посещения, адрес запрошенного файла, адрес страницы, с которой был сделан запрос, тип и версия браузера и операционной системы. Все эти показатели фиксируются при каждом обращении посетителя к сайту. В результате совокупность таких характеристик пользователя, как IP адрес, браузер и операционная система, позволяет идентифицировать его на протяжении всего пути по сайту. Таким образом, можно отследить его действия с момента входа до момента выхода и узнать время, проведенное им на сайте, а также все посещенные им страницы. Эти характеристики можно использовать для вычисления таких показателей, как CPA, CTI и других.

Но важнейшей и наиболее интересной для маркетолога информацией является адрес сайта, с которого пришел посетитель. Дело в том, что эта строчка лог-файла не просто сообщает нам о том, что на сайт www.abc.by посетитель попал с www.xyz.by. Адреса страниц с результатами поиска содержат длинный параметр, например:

http://search.tut.by/?reqid=2018632335&page=2&query= %d0%b4%d0%b8%d0%b7%d0%b0%d0%b9%d0%bd%20%d0%b8%d0%bd% d1%82%d0%b5%d1%80%d1%8c%d0%b5%d1%80%d0%be%d0%b2&how=rlv&rctgl=1000204&status=1.

В нем закодирован поисковый запрос, т.е. слова, которые пользователь набирал в поисковой системе. В данном случае это «дизайн интерьеров».

На популярном сайте, таком, как TUT.BY, за одни только сутки накапливается 400 мегабайт лог-файлов. Безусловно, анализировать тысячи и сотни тысяч строк лог-файла вручную не представляется возможным. Поэтому были созданы специальные программы – анализаторы лог-файлов, о которых пойдет речь в следующем разделе.

3.2. Данные счетчиков

Счетчик – это специальный программный код, который устанавливается на сайте и следит за действиями пользователя. Информация, которую можно почерпнуть из счетчиков, зачастую пересекается с информацией лог-файлов, но в отличие от лог-файла, счетчик – это также и готовый инструмент для ее анализа. Он позволяет изучать информацию следующего характера:

  • количество посетителей (в том числе в разрезах: сегодня, вчера, за 7 дней, за 30 дней, за все время, за период с … по …);
  • аудитория - количество посетителей, которые регулярно, в среднем не менее 1 раза в неделю, заходят на сайт), а активная аудитория - количество посетителей, которые были на сайте не менее 3-х раз за последние 7 дней; 
  • страны и регионы. Для Российской Федерации и западных стран можно учитывать даже отдельные города. К сожалению, для Беларуси учет даже на уровне области технически невозможен;
  • операционные системы, браузеры, параметры экрана и языковые настройки посетителей;
  • точки входа (входные страницы), точки выхода, популярные страницы, глубина просмотра сайта, время, проведенное на сайте;
  • ссылающиеся сервера и страницы; поисковые слова.

3.3. Новости, форумы и блоги

Эффективность PR-мероприятий в интернете можно оценивать путем мониторинга СМИ, форумов и блогов. Наиболее популярные газеты и журналы имеют собственные сайты, а тематических форумов на любые темы в Интернете тысячи. Среди белорусских новостных сайтов можно отметить news.tut.by, naviny.by, interfax.by, belta.by, afn.by, ecopress.by. Популярные форумы - forums.tut.by, onliner.by, diva.by, vashdom.by. Безусловный лидер блогов – livejournal.com.

4. Инструменты сбора и обработки маркетинговых данных в интернете

Итак, зная, какие показатели необходимы для оценки эффективности интернет-коммуникаций и где их искать, нам остается лишь подобрать подходящие инструменты для обработки и анализа необходимых данных.

4.1. Лог-анализаторы

Лог-анализатор – программа для анализа лог-файлов сервера. К этой же группе можно отнести и интегрированные программные продукты, которые включают в себя, помимо лог-анализаторов, и другие полезные функции (анализ навигации по сайту, эффективность рекламных кампаний и т.п.). В целом же наиболее популярными продуктами являются Webalizer, AnaLog, AWstats, Semonitor, PagePromoter, ClickTracks, Webtrends и другие.

С их помощью можно в считанные минуты обобщить информацию о том, с какой страницы пришел посетитель, какие страницы посетил и т.д., представить эти данные в виде таблиц и графиков. Кроме того, подобные инструменты на основе данных лог-файла позволяют мгновенно делать многофакторные срезы аудитории.

Вот конкретный пример из нашей практики. Некий сайт – назовем его abc.by – посетило 2444 человека за два месяца (см.рис.3).

 

Рис.3. Сравнение эффективности продвижения сайта www.abc.by в различных поисковых системах

Из них большинство – 767 человек – попали на сайт через поисковую систему Google. На первый взгляд, напрашивается вывод о необходимости усиленного продвижения через Google. Однако, изучая качественные показатели эффективности, такие, как время, проведенное на сайте и глубину просмотра страниц (количество страниц, просмотренных одним пользователем), мы увидим, что наш вывод преждевременный. Среднее время, проведенное на сайте посетителем из Google, в 4,4 раза меньше времени, проведенного на сайте abc.by посетителем, пришедшим через поисковик TUT.BY, а среднее количество страниц, просмотренных посетителем, пришедшим с Google, в 1,75 раза меньше, чем среднее количество страниц, просмотренных посетителем, пришедшим с TUT.BY.

Зная, что сайт abc.by и поисковик TUT.BY ориентированы на белорусскую аудиторию, а Google – на мировую, нетрудно было предположить такие результаты и без анализа. Но это лишь один из самых простых примеров оценки эффективности. Вместо поисковых систем могут быть конкретные рекламные площадки, а вместо времени – количество заказов.

Рассмотрим еще один небольшой пример анализа эффективности на основе значимых действий. Возьмем в качестве значимого действия посещение страницы «Контакты» того же сайта. Оно подразумевает, что посетитель, скорее всего, решил позвонить в офис компании или даже посетить его лично. На рис.4 показан срез посетителей, зашедших на страницу «Контакты».

 

Рис. 4. Срез посетителей страницы «Контакты» сайта www.abc.by

Как видим, пользователей, посетивших страницу «Контакты», немного – всего лишь около 3%. Зато эти люди провели на сайте в 4 раза больше времени и просмотрели в 9 раз больше страниц, чем средний посетитель.

Аналогичные и даже более широкие возможности предлагаются также в рамках программного пакета Webtrends. Некоторые инструменты анализа, включенные в программный пакет для продвижения сайта Page Promoter. Page Promoter и Semonitor, позволяют также отслеживать позиции сайта в рейтингах и поисковых системах в автоматическом режиме. Т.е. единожды указав адрес сайта и ключевые слова, можно регулярно получать информацию о рейтинге сайта в основных поисковых системах и рейтинге сайтов конкурентов.

Недостатком таких программных пакетов является их сравнительно высокая стоимость. Если простые лог-анализаторы Webalizer или AWstats являются бесплатными продуктами, то за комплексные решения приходится платить. Например, полная версия того же ClickTracks стоит 495 долларов за одно рабочее место, а мощный профессиональный пакет Webtrends стоит от 35 долл в месяц для малого бизнеса до 10 тыс долл за полную корпоративную версию. Безусловно, на начальном этапе развития интернет-маркетинга на предприятии такие затраты вряд ли будут оправданы, но с течением времени и увеличением отдачи от сайта стоит рассмотреть возможность приобретения такого ПО.

Таким образом, лог-анализаторы и комплексные программные продукты на их основе предоставляют маркетологу поистине безграничные возможности для анализа эффективности интернет-коммуникаций.

4.1. Счетчики

Счетчик посещений сайта обычно представляет собой небольшое изображение, обычно размером 88х31 пиксель, размещаемое в нижней части всех страниц сайта. Помимо изображения, каждый раз посетитель загружает в свой браузер небольшой программный код, который и передает системе статистики данные о посетителе: его IP-адрес, какую страницу он открыл, куда перешел с нее и т.д. Часто счетчики делают невидимыми, поэтому большинство интернет-пользователей даже не подозревают о том, что их считают.

Наиболее распространенными бесплатными системами статистики являются белорусская Akavita.by, российские Spylog, Hotlog, RAX, Liveinternet.ru и глобальная Google Analytics, интерес к которой настолько огромен, что Google вынужден был приостановить регистрацию новых пользователей. Из платных российских счетчиков можно отметить довольно популярный CNstats.

Основным отличием счетчиков от лог-анализаторов является принцип работы: они устанавливаются на страницы сайта в виде специального кода с изображением количества посетителей. Показатели анализируются независимым сторонним веб-сервером, что придает цифрам объективность. Еще одним неоспоримым преимуществом является доступность и бесплатность. Кроме того, поскольку большинство бесплатных систем статистики предусматривают ведение рейтинга сайтов, мы имеем возможность сравнения между собой показателей посещаемости группы сайтов, установивших одинаковый счётчик.

Существует и обратная сторона медали. Счетчики, как правило, предоставляют достаточно ограниченные возможности для анализа, а результаты показаний разных счетчиков трудно сопоставимы между собой ввиду разных методов подсчета. Кроме того, некоторые владельцы сайтов намеренно не хотят раскрывать информацию о посещаемости, опасаясь конкурентов. Наконец, как и все бесплатные сервисы, счетчики дают сбои.

Как мы видим, счетчик дает нам простейшую, но от этого не менее важную, информацию о посетителях сайта: какие фразы они набирали в поисковых машинах и с каких сайтов пришли.

4.2. Внутренняя отчетность

Как уже отмечалось выше, главным показателем эффективности всегда остаются фактические продажи. В случае, если коммуникации работают в поддержку интернет-магазина, есть смысл наладить т.н. трекинг. Трекинг – это механизм отслеживания степени участия той или иной рекламной площадки в конечных продажах, т.е. фактически этот механизм обеспечивает определение показателей Click To Buy, Cost Per Sale и т.п. По аналогии со счетчиками и лог-анализаторами такая программа отслеживает, откуда человек пришел на сайт, но в отличие от них, она еще и добавляет эту информацию в статистику заказов. Таким образом, менеджер магазина видит отчет, пример которого показан в таблице.

Пример отчетности по источникам покупателей



Обобщив информацию по источникам покупателей, легко вычислить доход, полученный с каждой конкретной рекламной площадки.

4.3. Новостные агрегаторы и блоги

Пожалуй, один из наиболее интересных и новых вопросов в интернет-коммуникациях вообще и в оценке их эффективности в частности – оценка эффективности PR-мероприятий и мониторинг мнений.

Помимо традиционных СМИ, которые сегодня дублируют свой контент в сети, в интернете существует и постоянно умножается еще один огромный пласт информации. Её генерируют рядовые пользователи. Они общаются друг с другом на форумах, конференциях и в чатах, ведут свои онлайновые дневники (блоги), вместе пишут новости и даже создают энциклопедии. Во всем этом многообразии текста обязательно появляется информация, которая касается конкретной компании: упоминание ее бренда, отзыв покупателя, который рассказывает виртуальным друзьям то, что никогда не скажет продавцу. Порой даже просачиваются коммерческие тайны конкурентов.

К счастью, для эффективного мониторинга этих процессов созданы специальные инструменты – специализированные поисковики по новостям, форумам и блогам. Наиболее известные и полные базы русскоязычных новостей содержатся в news.yandex.ru и novoteka.ru, мировых – news.google.com. Больше всего блогов индексируется на blogsearch.google.com, русскоязычных – на blog.yandex.ru.

Достоинства таких сервисов невозможно переоценить. Это чрезвычайно удобный вариант мониторинга СМИ, о котором раньше можно было только мечтать. Сейчас достаточно просто зайти на news.yandex.ru, ввести имя бренда и увидеть подборку свежих новостей, в которых он упоминается. На результаты поиска можно подписаться и регулярно получать их по электронной почте. Такую же операцию можно повторить на blog.yandex.ru и увидеть, что люди пишут о бренде на форумах и в блогах, какова их реакция на те или иные события. Затем – еще на нескольких подобных ресурсах.

Для того, чтобы не посещать каждый раз все эти сайты, необходимо добавить ссылки на результаты поиска в специальную программу, которая может работать с различными информационными потоками, например, Mozilla Thunderbird. Таким образом, мы получим единый интерфейс для мониторинга новостей и мнений по интересующим нас запросам. Помимо собственно названия бренда и его синонимов, можно также отслеживать потоки о конкурентах или отрасли в целом.

При всем многообразии методов оценки эффективности интернет-коммуникаций есть и определенная проблема сопоставимости данных, полученных различными методами. Однако все системы статистики на графиках дают нам практически одну и ту же картину. Динамика посещаемости отражается при использовании любой методики. Важно лишь придерживаться постоянно одной и той же методики, а для подстраховки использовать альтернативный способ учёта.

5. Порядок оценки эффективности

Итак, теперь мы можем, исходя из необходимых нам контролируемых показателей эффективности, определить источник данных и наиболее подходящий способ для их извлечения и анализа. Типовой порядок оценки эффективности интернет-коммуникаций может выглядеть следующим образом.

1. Определяется вид коммуникации.
2. Принимаются контролируемые показатели эффективности.
3. Определяется источник входных данных.
4. Применяется соответствующая методика расчета (получения) контролируемых показателей.
5. Производятся обработка и анализ данных.
6. Делаются выводы.

Мы сознательно упустили в статье крайне существенный момент: на всех этапах коммуникаций маркетолог предприятия должен отслеживать фактические обращения в службу продаж. Это - аксиома для любой оценки эффективности, но в данной работе мы рассматриваем только интернет-коммуникации, поэтому оставляем его за рамками нашего исследования.

Сведения об авторе

Чекан Александр Владимирович - директор TUT.BY по маркетингу. Закончил факультет маркетинга Белорусского государственного экономического университета по специальности «Маркетинг». Получил первый в Беларуси сертификат специалиста по интернет-рекламе, признан Маркетологом года в белорусском Интернете. Работает на TUT.BY с 2001 года, занимается управлением маркетингом. Автор ряда публикаций по интернет-рекламе и нескольких белорусских контент-проектов.