«Крылья», «ноги»... Главное – игра!

Как показала практика последних лет, традиционные баннеры постепенно перешли в категорию монотонных раздражителей. И единственным способом удержания отклика хотя бы на уровне CTR (соотношения увидевших к нажавшим)=0,2-0,4 остаются увеличение размеров баннеров (вплоть до полноэкранных презентаций), а также использование ярких идей и эффектов. Однако даже этого не позволяет избежать эффекта перевернутой «пирамиды»: первый «отсев» происходит в момент визуального контакта с баннером («увидел-проигнорировал» или «увидел-нажал» (0,2-0,4% увидевших)), второй — уже после нажатия на баннер заинтересованным человеком. В итоге существенная часть целевой аудитории теряется уже по пути к загружаемой странице (из-за потери соединения с Интернетом, переключения внимания, случайного закрытия или неработоспособности самой страницы и пр.). Такие пользователи очень редко повторяют весь путь с самого его начала — от баннера до желаемой информации, и рекламодатель их теряет.

Всех этих недостатков лишены интерактивные рекламные игры, поскольку зачастую свою основную задачу выполняют даже без необходимости покидать границы игры. Все работа ведется на нескольких десятках квадратных пикселей, при этом человек сам решает, сколько времени он желает контактировать с рекламой. При правильном же проектировании игры, время контакта с игрой не идет ни в какое сравнение со всеми остальными рекламными носителями. В этом типе игр оно исчисляется десятками минут (KOTEX) и даже часами (Exifine) против привычных секунд и минут (ТВ, наружка, радио, лайтбоксы и ситилайты, печатные СМИ).

На первом этапе при разработке интерактивной рекламной игры выбирается такой ее тип, который полностью соответствуют назначению продукта и задачам, поставленным перед игрой. Для примера вы еще можете отыграть своё на белорусском портале www.TUT.BY и портале красоты и здоровья www.DiVA.BY.

Сравните две игры различного типа

Игра-стрелялка «Замочи Мухомора!» (Astronim* & Primary Saatchi & Saatchi)

Exifine — противогрибковый крем.
Формат: игра с набором очков, рейтингованием и определением лучших игроков каждый день.
Основная аудитория: мужчины и женщины.
Ассоциации: борьба с нежелательным явлением, болезнью и ПОБЕДА над ней. При этом ассоциация прочно закрепляется в мозгу благодаря личному участию человека в процессе одержания победы (в отличия от пассивного созерцания баннеров), а также благодаря ощущению духа состязания с другими людьми. Подробнее об игре на http://astronim.com/portfolio/exifin.html и промо-сайте http://exifine.astronim.com

Игра-тест «Как хорошо ты знаешь KOTEX?» (Astronim* & DiVA.BY)

KOTEX — женские гигиенические средства
Формат: интерактивный тест с поощрением каждого, кто правильно отвечает на вопросы.
Основная аудитория: женщины.
Ассоциации: оригинальность, необычность, большой выбор, компетентность, знания, смекалка, хорошая память. Демонстрируется связь с избирательностью и высоким интеллектуальным уровнем участницы игры (что уже само по себе приятно). Подробнее об игре на http://astronim.com/portfolio/kotex.html и промо-сайте http://kotex.diva.by

Эффективность интерактивных рекламных игр

В отличие от баннеров эффективность может определяться не одним, а несколькими параметрами.

• В частности, если одной из задач ставится обязательное ознакомление с ассортиментом продукции (как в случае с KOTEX — иначе дать правильные ответы невозможно), то параметр CTR указывает на долю пользователей, «поглотивших» информацию о продукте (но еще не игравших).
• Второй параметр определяет количество пользователей, «принявших» рекламу и участвующих в игре до момента получения полного удовлетворения от нее (=закрепления ассоциаций).
• Третий параметр может определить количество пользователей, получивших наиболее сильные эмоции и пожелавших их обсудить с другими участниками игры, равно как и поделиться использованием полученных знаний на практике.

В зависимости от задач, которые должна выполнять интерактивная рекламная игра, может быть определен свой индивидуальный комплекс таких параметров. CTR игр превышает CTR обычных баннеров в 5-20 раз и составляет от 1,8 до 6%.

Выводы

Интерактивные рекламные игры в баннерах являются эффективным форматом продвижения товаров и услуг в Интернете. Однако для получения наивысших результатов требуется креативное соединение с игрой таких ресурсов, как информация о продукте и форумы.

Ищите игры на www.TUT.BY и www.DiVA.BY.