Нативная реклама: что это такое и как сделать так, чтобы она работала

15 сентября 2017 в 10:29

Белорусские онлайн-СМИ за последние годы преобразились: у некоторых – стало больше материалов, в которых присутствуют знакомые бренды, а у некоторых – даже появился специальный раздел, посвященный партнерским проектам. Все просто: белорусские СМИ и бренды поняли, что вместе можно создавать полезный для всех контент. Редакция спецпроектов TUT.BY объясняет, нужен ли вашей компании партнерский проект, зачем его создавать и почему нужно доверять опыту редакции.

Что такое нативная реклама (и почему она не для всех)?

Нативной (от англ. native – «родной») называют естественную рекламу, которая подходит под формат площадки, где публикуется.

В ней нет агрессивного навязывания бренда. Напротив, он органично вписан в контент и не вызывает раздражения у читателей. Например, более 80% миллениалов предпочитают простой рекламе нативную.

В ней должно быть интересное сообщение, которое будет полезно для читателей. Хотите продвинуть каркасные дома? Давайте расскажем не о том, какие прочные материалы используются при строительстве, а поговорим с людьми, которые променяли каменную норку в городе на такое жилье. Только расскажем честно, не опуская какие-то важные, возможно негативные моменты. Если их не будет – в эту историю никто не поверит. Будьте честны как с собой, так и с аудиторией.

Считаете, что это сработает не лучшим образом? Выбирайте простую рекламу, в ней нет ничего плохого. Просто она другая. Но мы попробуем дать вам альтернативу.

Как придумать спецпроект в медиа?

Для начала бренд должен определить, какое сообщение он хочет транслировать аудитории. А после – довериться площадке, на которой он хочет разместить свою историю. Этот момент крайне важен. Никто не знает свою аудиторию и язык, на котором с ней нужно разговаривать лучше, чем сотрудники того или иного медиа.

Пока это теория. Давайте расскажем, как это происходит на практике – в отделе спецпроектов TUT.BY.

Для того, чтобы мы начали работу над проектом, нашему партнеру необходимо заполнить бриф, в котором нужно рассказать о себе, своих целях и задачах, которые он ставит перед площадкой.

После того, как приоритеты расставлены, мы в сжатые сроки готовим для клиента несколько идей, которые, по нашему мнению, хорошо сработают на TUT.BY.

И так просто? Конец истории?

Напротив, практически самое начало. После того, как партнер утверждает идеи будущего спецпроекта мы приступаем к главному – созданию контента.

На этом этапе главное – понимание между площадкой и клиентом. Материалы создаются на нашей стороне, после чего согласовываются партнером. И здесь важно помнить, о чем мы говорили чуть выше: площадка знает, как разговаривать со своей аудиторией. Если партнер начинает переписывать текст, превращая его в агитку из газеты «Правда» 1972-го года, то любое уважающее себя медиа откажет в публикации такого материала.

Но если положиться на опыт площадки – можно получить отличный результат.

Например?

Вместе с сетью «Корона» мы создали проект «Одобрено диетологом», в котором рассказывали о здоровом питании.

Когда мы обсуждали с партнером идеи будущих материалов, мы увидели людей, которые по-настоящему горят своим делом. Это подтвердилось и позже, когда мы согласовывали публикации. Как правило, это занимало всего несколько часов – мы были на одной волне. Как итог, 10 материалов проекта собрали более 630 000 просмотров!

Электромобили – это будущее. И многие думают о нем уже сегодня. Например, Белорусский Народный Банк предлагает интересные условия по покупке электрокаров в лизинг. Вместе с ними мы рассказали историю человека, который уже пересел на транспорт будущего и тратит на 100 км пробега всего около одного рубля. Также в материале мы рассказали о заправочной станции, которая появилась у здания головного офиса банка. По словам наших партнеров, после выхода нашей публикации у их дверей выстраивалась очередь из электрокаров.

Что учесть бренду перед выбором площадки для нативной рекламы?

В выборе рекламной площадки всегда есть два пути: рассказать о себе широкой аудитории, часть которой не интересуется вашим продуктом, или таргетированно «постучаться» к меньшему количеству людей, зато с большей отдачей.

TUT.BY – площадка, которая объединяет разные сегменты аудитории Беларуси. И

это привлекает многих рекламодателей. Можно заявить о себе сразу всем! Но это не всегда нужно.

Иногда гораздо эффективнее будет использовать каналы продвижения, которые расскажут о вас только узкой ЦА. Например, вы хотите рассказать о крутом софте, при этом планируете разместиться в разделе «Кругозор», который рассказывает о культуре в широком смысле слова. Тысячи наемных рабочих, домохозяев и студентов прочтут ваш материал, однако подавляющее большинство из них не принимает решение о покупке программ. Гораздо целесообразнее разместить новость в разделе «42», который говорит о технологиях. Именно здесь ваша аудитория, которая в перспективе может стать клиентом.

Обращаясь в медиа за нативной рекламой, важно разделять его редакционную политику, ведь без этого сотрудничество не будет плодотворным. Редакция спецпроектов хоть занимается созданием материалов вместе с партнером, однако при этом не случайно называется редакцией. Площадки ждут, что партнер будет разделять их ценности, а медиа, в свою очередь, будут прислушиваться к бренду.

Например, мы никогда не разместим партнерский материал о психологии отношений в рубрику «Минск», ведь это не относится к городской жизни. Бывает, партнер хочет разместиться «повыше» (и заплатить побольше), но мы понимаем, что раздел будут нерелевантен нашему материалу – и отказываем в таких публикациях, предлагая при этом альтернативную площадку в рамках TUT.BY.

Так как понять, заказывать мне «нативку» или нет?

Заказывать! Или нет? Решение – на вашей стороне. Мы убеждены, что можем эффективно сотрудничать с любым брендом. Главное – общее понимание, что такое нативная реклама и как она работает, а еще – доверие друг к другу и взаимное уважение целей и миссии компаний.